Šoping molovi "hramovi" nove kulture

Kupovina, ili popularno šoping, je u potrošačkom društvu mnogo više od samog čina razmjene novca za robu, odnosno racionalnog postupka da se novčanice zamijene za neophodne proizvode potrebne za svakodnevni život. Zapravo, antropolozi i sociolozi aktuelnu, enormnu i često neracionalnu, kupovinu vide ne samo kao praksu već, na neki način, i kao “bolest” razvijenog dijela svijeta u kojoj se proizvodi tumače i kroz energiju, pa i emociju, kojom produkuju zadovoljstvo, ali i različite neuroze, obzirom da im je, stvarni i simbolički, rok trajanja sve kraći. Tako jedna kupovina inicira drugu, odnosno jedna (materijalistička) čežnja izaziva novu konzumerističku želju ili, pak, frustraciju ukoliko se ne ostvari.

Osnovni postulat potrošačke filozofije se zasniva na prolaznom i sve kraćem trajanju zadovoljstva koje indukuje određeni proizvod (jer ga zamjenjuje novi, i u očima konzumenta ljepši ili bolji, na tržištu). Stoga su i “hramovi” potrošačke kulture poznog kapitalizma - tzv. šoping molovi koji, osim što su praktična mjesta gdje se, po sistemu sve na jednom mjestu, obavlja lična ili porodična kupovina, postali generatori nove konzumerističke ideologije i kulture potreba.

Privlačnost velikih tržnih centara, šoping molova i sl. u kojima se prodaju proizvodi neophodni za svakodnevni život, ali i luksuzna roba, i u kojima se obavlja planirana ili usputna kupovina, kao i prateći infrastrukturni sadržaji kojim obiluju u vidu usluga (kafeterije, restorani sa brzom hranom, bioskopi, kozmetički saloni, igraonice za djecu, putničke agencije, parkinzi i sl.) su napravili od njih strateški predodređena mjesta za trgovinu i individualni ili grupni, realni ili projektovani, užitak zasnovan isključivo na pojednstavljenoj, materijalnoj osnovi. Ovi potrošački rezervati, kako ih T. H. Eriksen vidi, su se pojavili osamdesetih godina XX vijeka sa ciljem da prodaju robu, ali i različite vrste usluga koje, u daljem toku potrošnje, opet uvode pojedinca ili grupu u začarani krug nove kupovine (ne)potrebnih proizvoda.

Interesantno je da su se u koncepcijskom, ali i širem ideološkom smislu (posmatrano, recimo, kroz različite razvojne faze kapitalizma) specijalizovani prostori za izlaganje robe mijenjali tokom istorije, i imali različit kulturološki okvir, pa je upravo zgodno poređenje između, gotovo na izdisaju, malih radnji, tzv. bakalnica ili bazara i velikih tržnih centara. Ono se ogleda ne samo po obimu potrošnje, frekvenciji prolaznika, profitu itd. već i u sferi simbolike. Riječ je, zapravo, o dva modela potrošačkih ponašanja i komunikacije.

Koncept trgovine na bazaru je sličan onom u bakalnici i oba su ugrožena supermarketima i velikim tržnim centrima. Kao prvo, roba se proizvodi i prodaje u manjem obimu u odnosu na industrijske proizvode izložene u supermarketima. Takođe, ona ima “šmek”, odnosno psihološki profil proizvođača, odnosno prodavca i kulturnog ambijenta koji ga je iznjedrio, zbog načina na koji je reklamira, uz to je i cjenovnik često fleksibilan, a odnosi između kupca i prodavca generalno neposredniji, naročito ako se ponavljaju iz dana u dana (primjer pekare u kojoj kupac svakodnevno kupuje pecivo ili srdačan odnos sa prodavcem novina u obližnjoj trafici), dok je čin kupovine u supermarketu, obično, neličan, bez emocija, isti za hiljade ljudi dnevno. Isto tako, na bazaru se, iz pozicije kupca, podrazumijeva i provjeravanje cijena kod konkurencije, jer bi u protivnom takva, starinska kupovina kupca ostavila bez osjećaja da je ispunio tradicionalne pregovaračke odnose u kupovini (tzv. cjenkanje).

Dakle, u bakalnici i na bazaru su jasne uloge u komunikaciji između, bilo rastrošnog ili skromnog, kupca kao pregovarača, sa jedne strane, i prodavca koji ima svoje regule u pregovaranju, sa druge. U supermarketu i tržnom centru takve uloge ne postoje, odnosno među njima nema pomenutog folklora. Strategija kupaca u šoping molovima se može ogledati samo u pripremi za akcijska sniženja, rasprodaje itd., dok u uobičajenim okolnostima sve funkcioniše prilično bezlično. U njima je i razgledanje, ma koliko bilo učestalo, nevidljivo, anonimno, jer je svaki kupac isti, svi su dobrodošli i svi su potencijalni potrošači. Zapravo, svi mogu ispuniti vrijeme, probati robu, ali je i ne kupiti, nema klasne ili neke druge uslovljenosti.

Tržni centri, u pomenuto smislu naizgled “demokratizuju” prostor za trgovinu jer se među potencijalnim kupcima kriju i tzv. šetači (bez namjere da kupuju) i obrnuto, među šetačima se mogu iznjedriti i pravi potrošači. U tom smislu, trgovački centri postaju otvoreno polje na kome se, paralelno, sukobljavaju ili preklapaju, interesi vlasnika radnji i krupnih monopolista, koji obično pobjeđuju u pomenutoj utakmici, i sporadične “gerilske” taktike šetača, u pokušaju da prostor trgovačkog centra prilagode svojim ciljevima. Tako konzumerističke hramove privremeno kontrolišu, kako ih Dž. Fisk naziva, i tzv. slabi (oni bez novca, ali sa ideološkom porukom kakvi su, recimo, tinejdžeri koji ih koriste kao svoje lične prostore u kojima se susreću, zakazuju sastanke, samo razgledaju izloge ali ne kupuju, omišljavaju sopstvenu modu kroz svojevrsni otpor nametnutoj ponudi itd.).

Ipak, tržni centri kao novi hramovi, isključivo materijalne kulture, nadjačavaju sporadičnu subverziju i urušavaju, posebno vizuelni, individualitet kreirajući najviše tzv. istost. Kao posljedica globalnih kulturnih, političkih i, nadasve, ekonomskih kretanja sve je više sličnih ili istih potrošača. Iz tržnih centara, koji se grade po gotovo identičnim standardima svuda u svijetu, izlaze ljudi koji ne samo što isto izgledaju, već se isto i ponašaju, slično žele i slično razmišljaju, postajući, tako standardizovani, pogodan “material” ne samo za ekonomsku, već i širu ideološku (zlo)upotrebu.

( Lidija Vujačić )