Prodaja umjetnosti ili umjetnost prodaje

Po izvještaju TEFAF Art Marketa iz 2014. godine, koji je prenio “Njujork tajms”, svjetsko tržište umjetničkih djela i antikviteta ponovo je postiglo dinamiku koju je imalo prije ekonomske krize iz 2008. godine dostigavši fantastičan rekord prodaje od 54 milijarde dolara.

Po istom izvještaju, SAD su sačuvale mjesto svjetskog lidera (sa 38 odsto udjela) u prodaji umijetnina; iza njih je Kina sa 24 i Britanije sa 20 procenata. Francuska, kao kolijevka modernizma, sačuvala je četvrto mjesto ali sa samo šest odsto učešća u dijeljenju umjetničkog komercijalnoga kolača na svjetskom nivou.

Ojačan prodajom preko interneta, svijet umjetnosti postao je definitivno prava planetarna industrija tako da prodaja umjetničkih djela odslikava i odnos ekonomske moći među državama. Tržište umjetnosti nezaustavljivo se internacionalizuje sa novopridošlim kupcima umjetnina iz Kine, Rusije, Latinske Amerike i Bliskog Istoka. Novi kolekcionari pojavili su se na tržištu u posljednjih desetak godina i podigli potražnju za umjetničkim djelima mnogo investirajući u njih.

“Umjetnička djela moraju velikom dinamikom mijenjati mjesta izlaganja i stavljati se u kontakt sa bogatom publikom koja podiže kako potražnju, tako i cijenu umjetničkim djelima”, objašnjava Iv Buvije predsjednik Natural Le Coultre. Ova kuća specijalizovana za umjetnička djela, sa sjedištem u Švajcarskoj i filijalom u Singapuru, već četiri godine radi na samopromociji na kineskom tržištu. Konkretno, njegove ambicije su da isti model poslovanja prebaci u Peking (ambiciozna struktura od 120.000 m2 nazvana je Beijing Freeport of Culture) i Šangaj.

Pomenutom dinamizmu prodajnih kuća umjetnina (umjetnička djela i umjetničke vrijednosti), koje su se preorijentisale na azijsko tržište, pridružila se i novootvorena “Shcontemporaray” sa sjedištem u Šangaju, čiji je osnivač Švajcarac Lorenco Rudolf (nekadašnji direktor jednog od najrenomiranijih sajmova umjetnosti koji se održava u Bazelu). Dakle, tržište umjetnosti više nije oivičeno državnim granicama i izvlači profit na tržištu podložnog pravilima globalizacije.

Po analizi The Hiscox Online Art Trade Report iz 2014. godine, tržište, odnosno prodaja na internetu, donijelo je dobit od 1,57 milijardi dolara i smatra se da će ta prodaja do 2018. godine porasti na 3,76 milijardi dolara. Uostalom i velike prodajne kuće, Sotbi i Kristi 2013. godine su se priključile ovom Eldoradu, praveći saradnju sa poznatim sajtovima Ebay i Amazon. Ova vrsta prodaje preko interneta danas je zastupljena sa pet odsto u ukupnoj prodaji umjetničkih djela. Kristi i Sotbi, dvije prodajne kuće sa 55 odsto učešća u umjetničkom tržištu, drže zasada više od polovine svjetske prodaje umjetninama.

Iako SAD i Evropa dijele najveći dio međunarodnog finansjiskoga kolača, činjenica je da se zemlje brzog ekonomskog razvoja nadmeću sa novim kolekcionarima jake kupovne moći. Kina je na čelu novopridošlih zemalja i zauzima 90 odsto azijskoga tržišta. U kontekstu jakog ekonomskog rasta Kina je, u posljednjih deset godina postigla fantastičan rast od 900 odsto u oblasti prodaje umjetničkih djela. Ovu nesumnjivo pozitivnu umjetničko-finansijsku dinamiku koriste i kineski umjetnici, namećući se na međunarodnoj sceni. Po izvještaju “Artprice” kineski umjetnik Zeng Fanzhi danas je na visoko kotiranom četvrtom mjestu po cijenama radova na svjetskoj sceni dok je umjetnik Cai Guo Qiang svrstan samo nekoliko stepenica niže. Ali, u samom sektoru savremene umjetnosti sa 40 odsto učešća Kina prevazilazi starog rivala, SAD. Istina, Kristi je 12. novembra prošle godine skulpturu “Pas balon” Džefa Kunsa prodao za 58,4 miliona, što je ovom kontroverznom umjetniku obezbijedilo laskavi status najskupljeg živog stvaraoca.

Njegova skulptura “Pas balon” čini seriju od pet identičnih djela ali različite boje ! Najskuplja verzija je narandžaste boje i kupio ju je američki kolekcionar Piter Brand. Poslovni čovjek, Eli Brode, kupio je plavu verziju iste skulpture, dok su za Stivena Koena i Grka Dakisa rezervisani žuti, odnosno crveni pas. Francuzu Fransoa Pino, jednom od najvećih kolekcionara, čija se kolekcija 2007. godine procjenjivala na dvije milijarde dolara, pripala je skulptura ljubičastog psa. Amerikanac Džef Kuns, zahvaljujući astronomskim cijenama svojih djela, postao je svojevrsni zlatni rudnik i tako produžava i mogućnost ostvarenja američkoga sna…

Uprkos sličnim primjerima danas je činjenica da je Peking učvrstio svoju poziciju na drugom mjestu po prodaji savremenih umjetničkih djela, odmah iza Njujorka. Iako novopridošli kineski kolekcionari u kupovinama umjetničkih djela još vide isključivo finansijsku dobit, oni omogućavaju da se Kina, pored nacionalnog tržišta koje je najjače, nametne i kao ozbiljan internacionalni konkurent. Kineske prodajne kuće “Poly International” i “China Guardian”, sa respektabilnih 5,9 i 5,2 odsto prodaje, ipak su daleko iza Sotbija i Kristija. Bez obzira na uspjeh kineskog tržišta i činjenice da je prošle godine za samo jedan dan inkasirano nevjerovatnih 500 miliona dolara, kineske galerije još nemaju dovoljno potencijala za konkurentnost na međunarodnoj sceni i njihovo tržište uglavnom je orijentisano ka samoj Kini. S druge strane, Sotbi i Kristi su brzo shvatili potencijal azijskoga tržišta, namećući se i u samom Hong Kongu, čije je tržište na četvrtoj poziciji po prodaji umjetnina, ispred Šangaja i Pariza koji su na petom odnosno šestom mjestu.

Nova mjesta transakcija umjetničkih djela, kao i novi izlagački prostori, nametnuli su novu umjetničku geografiju koja je potvrđena otvaranjem novih sajmova i bijenala umjetnosti, poput onih koji se organizuju u Dohi, Riju, Šangaju ili Marakešu. Po izvještaju koji je objavio “Transcontinentals”, riječ je o fenomenu gdje je broj visokokomercijalnih umjetničkih manifestacija porastao sa 70 na 190 u posljednjih deset godina.

Na Bliskom istoku interes za ovu vrstu operacija je skorijeg datuma i u punoj je ekspanziji zahvaljujući dinamičnoj kulturnoj politici u čiji prilog ide i novoizgrađeni muzej Luvr u Abu Dabiju, čiji je arhitekta Francuz Žan Nuvel. Veliko tržište je i sajam Art Dubai koji se nalazi na 15. mjestu po prodaji umjetnina dok je Doha zauzela respektabilno 12 mjesto i nameće se i kao regionalna platforma za umjetnička djela.

U novim okolnostima Evropa je u stagnaciji i gubi nekada neospornu dominaciju. Po izvještaju “Art media agency” iz 2014. godine, evropsko tržište umjetninama godišnje gubi dva odsto vrijednosti. Na evropskom tržištu na kome dominira London sa 77 odsto prodaje, Pariz, uprkos komercijalnom padu ostaje zanimljivo tržište nalazeći se na drugom u Evropi i šestom mjestu u svijetu. Velika prodajna pariska kuća “Drouot”, svake godine gubi dio svoga kolača…Čak ni finansijski uspjesi pariskoga Fiaka, najvećeg evropskog sajma umjetničkih proizvoda “ Haut de gamme”, nisu uspjeli da stabilizuju posrnulo francusko tržište.

U vrijeme opšte krize tržište umjetnosti je postalo bizinis koji cvjeta. Umjetnost je postala okvir za komercijalnu igru koja je potpuno podređena ekonomskoj moći aktera i njihovoj statusnoj potrebi. Nameće se, na kraju, pitanje da li je ovo veliko tržište prodaje umjetničkih djela zaista prodaja umjetnosti ili se pak radi o umjetnosti prodaje?

Rekordno plaćena Gogenova slika i jedan Sezan završili u kolekciji princa iz Katara

Tržište umjetninama na Bliskom istoku privlači i prodavce sa najvećom reputacijom poput Marijana Gudmana privlačeći i nacionalna tržišta Libana, Sirije, Irana, Egipta. Uostalom, danas najveći kupci dolaze upravo sa ovog tržišta. Uostalom, najskuplje umjetničko djelo ikada prodato otišlo je u kolekciju princa iz Katara. Radi se o slici Pola Gogena koja je prodata 2015. godine za 300 miliona dolara. U istu kolekciju otišle su i dvije Sezanove slike, jednu je prodao Džordž Embirikos (cijena ostaje tajna ali se pretpostavlja da se transakcija kreće između 250 do 300 miliona dolara), dok je slika “Igrači karata” prodata istom kolekcionaru za 274 miliona dolara.

Efekat mondijalizacije na tržište umijetninama nametnuo je hijerarhiju i takmičenje među akterima. U Brazilu, nadmetanje se odvija na nacionalnom nivou između gradova Sao Paulo i Rio de Žaneiro. U Indiji, po reviji “Transcontinentales”, umjetnost je postala amblem moderne kulture i amblem indijskih metropola. Novootvorena tržišta umjetninanama hrane umjetničku scenu svježom krvlju, tj. novim umjetnicima koje trgovci nameću tržištu i tako održavaju komercijalnu dinamiku.

Samim tim, najprofitabilnije tržište danas je upravo poslijeratna moderna umjetnost, koja obuhvata 46 odsto ukupne prodaje i učestvuje sa 44 procenta novčane mase. Prodaja poslijeratne moderne umjetnosti nalazi se daleko ispred impresionista i postimpresionista (koji obuhvataju 13 odsto) i starih majstora (10 odsto i sa udjelom novčane mase od samo sedam procenata). Među sto najskupljih prodatih umjetničkih djela jedan Rubens, kao predstavnik onoga što zovemo stari majstori, našao se tek na desetom mjestu.

Nije bitna umjetnička vrijednost djela, već ono kao statusni simbol

Međutim, uprkos ovim promjenama na tržištu umjetničkih djela, još postoje galerije koje dobro posluju. Primjer je galerija “Larry Gagosian” koja ima lanac od 15 ekspozitura raspoređenih po svijetu, a da pri tom izlaže djela samo tri umjetnika, ali njihov novčani obrt ravan je velikim bankarskim poslovanjima… Ova galerija, koja je i jedan od sponzora Kunsove retrospektive u Parizu, prodala je 16. novembra 2006. godine sliku američkog slikara De Kuninga za 158 miliona dolara. Sliku istoga slikara kupio je za “ tričavih” 162 miliona dolara Stiven Konen, bogataš koji je na 35 mjestu na listi najbogatijih Amerikanaca, dok je Polok prodat anonimnom kolekcionaru za 165 miliona dolara.

Dakle, internacionalizacija tržišta umjetnosti koje svoje početke ima u šezdesetim godinama prošlog vijeka je konstantno progresivno kretanje, podržano komercijalnim uspjehom u okviru koga se umjetnička djela prodaju sve skuplje i skuplje ambicioznim i novopečenim kolekcionarima, svijetu u kome je posjedovanje skupih umjetničkih kolekcija ulaznica u visoko drustvo… Navedimo i primjer bogatog inženjera Bernara Arnolda. Njegovo inženjersko zvanje nije mu moglo donijeti poseban društveni prestiž, te je preusmijerio svoje bogatstvo na tržište umjetničkih djela: finansirao je parisku izložbu čuvenog američkog vajara Sera u pariskom Grand Palaisu 2008. godine i, potom, otkupio skulpturu tešku 40 tona… Za Miron Dragou, velikog antikvara, novi kolekcionari, “golden boys”, okrenuli su leđa klasičnim umjetničkim vrijednostima, afirmišući svoj socijalni status i svoju kupovnu moć kroz otkup sve skupljih i skupljih djela savremenih umjetnika, ali pod jednim neprikosnovenim uslovom : da se javno znaju cijene djela koja su kupljena. Umjetnost je postala cvjetajući biznis u kontekstu koji je sve više konkurentan i spekulativna, ali i polje operacija za pranje novca…

Poplava mimetizma i plagijata

"S obzirom da međunarodna finansijska igra definiše pravila savremene umjetnosti, koja je sve više marketinška strategija, i kada se kulturološka specifičnost izbriše pred novčanom hegemonijom, šta onda, u realnosti, ostaje od same umjetnosti”, pita se specijalista za oblast strategije marketinga Fransoa Florina, konstatujući, istovremeno, da “savremena umjetnička produkcija pati od mimetizma, hiperprodukcije i plagijata kao masovnih pojava”.

Ova konstatacija nije zaobišla ni Džefa Kunsa protiv koga se trenutno vode dva sudska procesa za plagijat.

Kunsova skulptura “Zima” povučena je sa njegove nedavne retrospektivne izlozbe u pariskom “Centru Pompidu”. Razlog povlačenja - sudski proces za plagijat plakata iz 1985. čiji je autor grafički dizajner Davidovici, a plakat je bio dio marketinške kampanje modne kuće Naf Naf.

Drugi proces protiv istog umjetnika pred sudom pokrenula je udovica francuskog fotografa Žan Fransoa Bareta za plagijat fotografije dvoje djece...

Za Filipa Degena, hroničara umjetničkih zbivanja u pariskom “Mondu”, umjetnost i njen komercijalni uspjeh ušli su u polje kapitalizma.

Bogati kolekcionari danas sve više zaobilaze galerije, oni preferiraju sajmove i bijenale umjetnosti, modele prodaje koji se još dobro drže na zapadnom tržištu.

( Zlatko Glamočak )