Život (ni)je kao u reklami

Reklame, upadljive ili diskretne, su svuda oko nas. Čini se da nema socijalnog prostora ili društvene interakcije u kojem se neko ili nešto ne preporučuje. Razlika je samo u načinu, originalnom ili kopiranom, otvorenom ili suptilnom. Ne reklamiraju se samo upotrebni proizvodi, već i destinacije, kulturni sadržaji, sportski timovi, političke stranke, škole, univerziteti, životni stilovi, pa i ličnosti (obzirom da popularna kultura, kao i potrošačka i medijska, kreira određeni tip duhovnih i socijalnih vrijednosti koje se smatraju poželjnim i, kao svaka druga roba, izlažu na “tržištu”.

Reklame, na neki način, diktiraju način života, izgled, preporučuju oblik komunikacije, odnos sa drugima, stav prema sopstvenom tijelu, ishrani, godinama i sl. Naravno, ne kroz direktnu komandu već suptilno, šaljivo, zavodljivo, ukrštajući moguće i nemoguće, stvarno i idealno. Reklame, zapravo, kreiraju predstavu o proizvodu i širem socijalnom kontekstu koji produkuje njegova upotreba (a manje govore o stvarnim karakteristikama robe). Snažno utiču na nesvjesne slojeve ličnosti, obzirom da reklamna poruka nije usmjerena toliko prema stvarnom razumijevanju, već više prema izazivanju (potrošačkih) nagona i emocija. Tendenciozno spajajući informacije i emocije, reklama, naime, uvijek sadrži tri sloja poruke - informativni, estetski, sugestivni (ili imperativni), pa se njeno kreiranje, pored standardnih marketinških strategija, oslanja i na psihološke i na umjetničke predstave i simbole, počev od tradicionalne do modernističke i postmodernističke ikonografije.

Takođe, reklama koketira sa sociokulturnim, estetskim i drugim vrijednostima aktuelnim u društvu (ili ih obrnuto i sama stvara) pa je i njeno obraćanje publici tj. konzumentima, kroz sliku, zvuk, riječi, po pravilu, izraz aktuelne društvene dinamike i senzibiliteta vremena. Isto tako, reklame obiluju pretjeranostima, karikiranjem, melodramatičnim elementima i sl, jer potrošačka, kao i popularna, kultura teži afektiranju pa su, po teoretičaru popularne kulture, Dž. Fisku i pokreti njene četkice široki, a boje jarke.

Čuveni semiotičar R. Bart akcentuje ideološki kod reklama, jer prenose odabrana značenja i vrijednosti. One, u biti, sadrže dosta elemenata mita, naročito u funkcionalnom smislu, jer često poput njih, pružaju modele identiteta, relativizuje društvene razlike i, što je ključno, favorizuju postojeći (potrošački) društveni sistem. Svaka reklama, zapravo, nastoji da poveže što više ciljnih grupa, odnosno potencijalnih konzumenata iz različitih socijalnih, kulturnih, supkulturnih grupa i da, upotrebom istog proizvoda, stvori mogućnost izvjesne kontrole nad društvenim razlikama. Tako i najjednostavija definicija reklame (od fr. réclame, odnosno lat. reclamo - javno oglašavati) stvara naglasak na komunikaciji kojom kreator/vlasnik reklame nastoji da ubijedi publiku/potrošače u opravdanost kupovine proizvoda ili usluge.

Reklama je često bazirana i na postojećim stereotipima ili određenim narativnim obrascima koji su učestali u komunikaciji određenog kulturnog miljea, paraleno sa uvođenjem novih koji, kroz intezivno ponavljanje, postaju opšteprihvaćena istina, dio ideologizirane “stvarnosti”. Reklame, naime, prodaju nove artikle ali, kao što bi R. Vilijams rekao, i pogled na svijet. Tako, recimo, reklama za all stars patike, Coca-Colu ništa manje od konkretnog proizvoda ne promoviše, generalno, i pop kulturu. Onaj ko ih nosi, pije i sl. prihvata, indirektno, i životnu, odnosno ideološku filozofiju čiji su oni eksponenti. U biti, reklame postaju socijalni metatekstovi koji, upravo, odgovaraju glavnim tendencijama vremena u kome se pojavljuju. Zato glavni likovi u reklamama postaju i značajni modeli identifikacije tj. uzori za konstrukciju imidža i vrijednosti koje propagira popularna kultura, što je, opet, u saglasju sa postmodernističkom kulturom imidža koja omogućava da se identitet lako i brzo (re)definiše, između ostalog, i na osnovu raznoraznih likova i životnih orijentacija iz reklama.

Moćno oružje u reklami je fizička ljepota, odnosno ljudsko tijelo i erotska dimenzija koju provocira. Aktuelna (zlo)upotreba lijepog ženskog ili muškog tijela u marketinške svrhe prevazilazi samo reklamiranje kozmetičkih i odjevnih predmeta. Savršeno, posebno žensko, tijelo je mamac za kupce i drugih vrsta proizvoda, počev od automobila, preko namještaja ili, recimo, sredstava za održavanje higijene itd. Erotizovano, glamurozno tijelo se pokazuje, otkriva, zavodi i postaje najupadljiviji znak ne samo reklame, već uopšte savremene masovne, i sve više samo vizuelne, kulture.

Iako su reklame samo jedan od brojnih (medijskih) žanrova, odnosno načina oblikovanja i razmjene informacija, upadljivije su i brojnije od ostalih, obzirom da se na njima sve više baziraju masovni (komercijalni) mediji i, na neki način, publiku pretvaraju u robu koja se “prodaje” oglašivačima. Uprkos tome što su i autori reklame i mogući kupci često svjesni da savremene reklame umnogome manipulšu sadržajem, da dejstvo proizvoda koji se reklamira nije predočenog kvaliteta ili inteziteta, strateški dobro osmišljenom marketingu se, ipak, teško odolijeva. Iz prostog razloga što reklame koriste, paralelno, koliko jake strane svojih proizvoda toliko i slabosti potrošača.

( Lidija Vujačić )