Zašto je popularan roman “50 nijansi sive” – ogromna lekcija iz marketinga

Roman “50 nijansi sive” popularniji je nego ikada zbog premijere istoimenog filma, a tradicionalni “hejt” prema ovom romanu je dostigao kulminaciju na društvenim mrežama.

Ono što malo ljudi zna je da uspjeh ovog romana ne leži u njegovoj literarnoj vrijednosti. Slučaj je veoma specifičan i po mom mišljenju to je jedna od najboljih lekcija iz marketinga ikada.

Romana kao što je “50 nijansi sive” ima na hiljade. Priče u kojima je žena izdominirana od strane moćnog muškarca i prisiljena na najperverzniji mogući seks, ne predstavljaju ništa novo. To je samo jedan od podžanrova u opštem žanru “ljubavnih vikend romana”, gdje sve priče liče jedna na drugu. Kako je onda moguće da se baš ovaj roman izdigao iz tog okeana jednoličnosti i pretvorio u globalni brend?

Fan fiction

Za razumijevanje fenomena “50 nijansi sive”, potrebno je da prvo razumijemo pojavu pod nazivom “fan fiction“. Fan fiction je pojava kada fanovi određenog romana ili filma počnu da pišu kratke priče sa karakterima iz tog romana ili filma, opisujući u njima događaje koji se nikada nisu desili u originalu.

Na primjer: Fan serije The Big Bang Theory napiše niz priča u kojima opisuje romantičnu vezu između Sheldona i Penny, iako se tako nešto nikada nije desilo u originalnoj seriji. Ili, neko napiše kratku priču “Duhovi princeze Jasmine”, u kojoj opisuje seksualnu vezu između duha iz lampe i Aladinove princeze.

Fan fiction ima i svoje podžanrove. Na primjer, Slash je izraz za fan fiction djela koja obrađuju romantične veze između karaktera istog pola. Femslashje, opet, podskup koji obrađuje samo romantične veze između ženskih karaktera (npr. Keri i Samanta u lezbejskoj vezi).

Najuspješnije fan fiction priče nastaju kada se predstavi nešto što je ogromna masa ljudi željela da vidi u originalnom djelu, ali nikada nisu. Zbog toga je i popularan gay i lesbian fan fiction – jer su ti ljudi oduvijek ostajali uskraćeni za romansu između istopolnih karaktera u djelima mainstream kulture.

Fan fiction je postojao decenijama unazad, ali su te priče nekada bile mnogo kraćeg dometa, i bile su objavljivane samo po lokalnim underground časopisima u malim tiražima. Sa pojavom Interneta, fan fiction je eksplodirao – odjednom je svaka priča mogla da dođe do miliona ljudi, putem blogova i Internet foruma.

Twilight

Krajem 2009, E. L. James, autorka “50 nijansi sive” bila je samo jedan od hiljada pisaca na Fan Fiction forumu. Njen username je bio “Snowqueens Icedragon” (ledeni zmaj sniježne kraljice).

Ona je tada počela da piše kratke fan fiction priče na temu tada najpopularnijeg ženskog romana i filma – Twilight (Sumrak). U tim pričama, ona je opisivala scene divljeg seksa između Edvarda i Bele – i te priče su preko noći postale nevjerovatno popularne.

Ona je pogodila suštinu fan fiction žanra – jer, u Twilight romanima, sve vrijeme se osjeća ogromni seksualni naboj između glavnih likova, koji stalno ostaje u vidu neke neostvarene čežnje. Ona je ljudima pružila upravo ono što su svi toliko željeli da vide u originalu – potpuna i ultimativna realizacija te čežnje kroz najperverzniji seks.

Zbog pretjerano eksplicitnog sadržaja priča, E. L. James je dobijala i masu negativnih komentara, pa je otišla sa fan fiction foruma i pokrenula svoj sajt FiftyShades.com. U tom trenutku je već imala armiju fanova. Na svom sajtu je dalje razvijala erotske priče između Edvarda i Bele sa detaljnim scenama brutalnog seksa, a broj fanova se uvećavao iz dana u dan.

U jednom trenutku, E. L. James je riješila da ugasi sajt, i najavila je svojim fanovima da će sve te priče pretočiti u knjigu – trilogiju “50 nijansi sive”. Edvard i Bela dobili su drugačija imena – Kristijan Grej i Anastasija Stil, i njihovi karakteri su značajno izmijenjeni.

I sada dolazimo do poente:

U momentu kada je objavila “50 nijansi sive”, E. L. James je već imala armiju fanova koji su samo čekali da se knjiga pojavi i da je kupe. Oni su bili “early adopteri”, koji su pogurali cijelu priču i uzdigli je do globalnog brenda putem od-usta-do-usta viralnog marketinga. Da nije bilo romana “Twilight”, nikada ne bi bilo ni “50 nijansi sive”. E. L. James je uspjela da pogodi pravu temu u pravom trenutku – sve ono što su fanovi Twilighta, najpopularnijeg romana na svijetu u tom trenutku, željeli da pročitaju ali nikada nisu mogli u originalu.

Većina ljudi misli da je autorka knjige tek tako otvorila novi fajl u Wordu, napisala knjigu, objavila, i eto - postala popularna. Zato i nastaju svi oni negativni komentari – jer ljudi misle da je popularnost došla zbog literarne vrijednosti romana, koja zapravo nema veze sa njegovim uspjehom.

Šta možemo da naučimo odavde?

Iza svakog uspjeha i svake popularnosti krije se specifična kombinacija faktora. Najčešće one ključne stvari nisu vidljive običnim ljudima, jer uspješni ljudi žele da predstave svijetu kako su do uspjeha došli isključivo svojim prirodnim talentom i zalaganjem. Prava istina je da tu uvijek postoji i neki “tajni sastojak”, koji se najčešće sastoji u tome da treba biti na pravom mjestu pravo vrijeme, prepoznati rupu koja može da se popuni, i potruditi se da tu rupu popunite. I ovo uopšte nije lako – potrebno je da budete potpuno svjesni trenutka, da jako dobro poznajete ciljnu grupu, i da iskoristite priliku dok nije prošla.

Svaka popularnost može da se dekonstruiše ako se dovoljno istraži istorija – i odatle mogu da se izvedu veoma važni zaključci – kako replicirati takav uspjeh u nekom drugačijem okruženju.

Ovaj slučaj može da se primijeni na bilo koji biznis. Pokazuje značaj kreiranja inicijalne grupe fanova koji će biti early adopteri i koji će dalje širiti priču o brendu. Takođe, pokazuje i kako se prepoznaje prilika u okviru neke već postojeće ciljne grupe – u ovom slučaju, to je bila nadgradnja nečega što originalni proizvod nije imao, a što je veliki broj korisnika originalnog proizvoda želio da ima.

( Istok Pavlović )