Što skuplje, to se bolje prodaje
„Niko ne želi da kupi nešto rijetko i tri mjeseca kasnije otkrije da se prodaje u pola cijene“
Ukoliko, poput francuske modne kuće Balmen, možete da prodate pocijepanu pamučnu majicu za više od 1.000 eura, možete se zapitati postoji li cijena koju vaše bogate mušterije neće platiti.
To je pitanje koje industrija luksuznih proizvoda postavlja godinama i zahvaljujući kojem je izbjegla finansijsku krizu, i to u dijamantskim sandalama – Kuće Borgezi od 120.000 eura.
„Među najbogatijim kupcima postoji tendencija da zaborave na cijenu. Žele najbolje“, kazao je Majk Ševalje, autor djela „Mendažment luksuznog brenda“.
„Apsolutni“ luksuz
Upravo su najskuplji brendovi, nazvani „apsolutnim“ luksuzom – među njima su Herme, Van Klif&Arples i Botega Veneta – oni koji najbrže rastu zahvaljujući potražnji na novim tržištima naročito u Kini.
Prema istraživanju Baina, „apsolutni“ segment je od 2000. rastao za šest procenata godišnje, nadmašivši tržište opšteg luksuza. Sada predstavlja 40 milijardi eura od ukupno 191 milijarde ukupnog tržišta luksuznih proizvoda i očekuje se da će tokom 2014. rasti brže od ostalih segmenata.
Upravo su najskuplji brendovi, nazvani „apsolutnim“ luksuzom, oni koji najbrže rastu zahvaljujući potražnji na novim tržištima naročito u Kini
„Ograničena je ponuda ovih proizvoda“, kazao je analitičar Sitigrupe Tomas Šove govoreći o prestižnim starim konjacima i ša mpanjcima, koji dolaze iz malog regiona u Francuskoj.
„To je fantastična prilika za povećanje cijena“.
Analitičari kažu da cijene u industriji luksuznih proizvoda rastu od 2001. do 2011. i da će nastaviti tako. Tomas Mesmin iz Ševroa procjenjuje da su cijene modnih i proizvoda od kože porasle 62 odsto u tom periodu, dok su cijene satova i nakita skočile 78 odsto.
Inflacija u eurozoni tokom 11 godina iznosila je 26 odsto.
Rast cijena luskuznih proizvoda uglavnom se dogodio prije krize 2008, međutim, cijene su ponovo počele da rastu u drugoj polovini 2010.
Cijene šampanjca, proizvoda od kože i nakita su naročito skočile u proteklih dvije godine.
Sat „Hermes kejp kod“ koji se 2009. prodavao za 1.300 eura sada košta 2.200. Flaša vina „Moet&Šandon imperijal“ koja je 2010. u Sjedinjenim Državama koštala 60 dolara sada dostiže 75,99 dolara.
LVMH najambiciozniji
LVMH, najveći svjetski luksuzni brend, je bio naročito ambiciozan podižući cijene Luj Viton linije i prestižnih šampanjaca i do 15 procenata u 2011.
Jedan analitičar je primijetio da LVMH svake godine strahuje oko početnih cijena tašni Luj Viton, znajući da će previsoke cijene odbiti neke mušterije, ali da će preniske oslabiti imidž brenda.
„Početne cijene Luj Viton proizvoda uvijek izazivaju agoniju“, kazao je jedan analitičar. „Meni je rečeno da im je to najvažnija odluka u godini“.
Njihova strartegija određivanja cijena je u žestokom kontrastu sa onima u konfekcijskoj modi, gdje brendovi poput Gepa nude velike popuste kako bi privukli mušteriji i povećali prihode.
„Vrhunski luksuz će koštati više, dok će ovakva moda uvijek koštati manje“, kazao je za Rojters specijalista za kašmir Brunelo Kučineli.
Ove cijene bi mogle još rasti ukoliko bi cijene kože i krokodila porasle u 2012. usljed suše koja sada pogađa srednji dio SAD, kao što je to bio slučaj 2011. kada su loši vremenski uslovi uticali na skok cijena u Australiji. Zapravo, rast cijena sirovina će dati samo manji doprinos rastu cijena proizvoda.
„Vrhunski luksuz će koštati više, dok će ovakva moda uvijek koštati manje“
Najbolji brendovi, uključujući Luj Viton, mnoge proizvođače šampanjca, linije Hermes i Šanel imaju operativni profit od 40-50 procenata a bruto dobit preko 60 procenata, stoga mogu lako priuštiti porast cijena ako to naume.
Dobit će rasti i kada sve više luksuznih kompanija povuku svoje proizvode iz robnih kuća i otvore svoje autlete.
Oni takođe mogu da štite svoj brend od redovnih rasprodaja.
Popusti slabe imidž brenda
„Niko ne želi da kupi nešto rijetko i tri mjeseca kasnije otkrije da se prodaje u pola cijene“, kazao je Flur Roberts, šef odsjeka za lukzuz u Euromonitoru.
„To ne doprinosi poštovanju brenda, a suština luksuza je u percepciji“.
Pitanje sa kojim se sada mnogi proizvođači lukzusne robe suočavaju jeste koliko brzo da povećaju cijene, naročito na novim tržištima poput Kine, gdje su cijene već više za 50 odsto nego u Evropi zbog poreza i dažbina uvoza. Takva razlika nije održiva I mogla bi ugroziti tržište luksuznih proizvoda u Kini ukoliko tamošnji kupci, koji takođe kupuju oko trećine takvih proizvoda u francuskim radnjama, počnu da osjećaju da ih na njihovim tržištima kradu.
( Nada Bogetić )