Kako se manipuliše kupcima na internetu
Važno pitanje je šta tačno razlikuje mračne obrasce od dobrog starog advertajzinga. Nevjerovatno je teško utvrditi tu granicu - šta je dozvoljeno ubjeđivanje naspram manipulacije
Kada potencijalni kupci posjete onlajn prodavnicu ThredUp, na ekranu se pojavljuje poruka u kojoj piše koliko novca drugi kupci štede.
“Aleksandra iz Anahajma je upravo uštedjela 222 dolara na svojoj porudžbini”, navodi se u jednoj takvoj poruci pored slike neke haljine. Ovo je uobičajena taktika na sajtovima za kupovinu, osmišljena da profitira na želji ljudi da se uklope. Ali “Aleksandra iz Anahajma” ne postoji. Algoritam izvlači kombinacije iz programirane liste imena, lokacija i komada odjeće.
Ove poruke su primjer “mračnih obrazaca”, onlajn tehnike za manipulisanje korisnicima.
One predstavljaju digitalnu verziju starih taktika koje su se koristile da namame kupce, poput impulsivne kupovine sitnica na kasi.
Ovi metodi su nekada jasno namijenjeni da obmanu, ali nerijetko spadaju u taktike na finoj granici manipulacije i ubjeđivanja: pomislite samo na jarko obojeno dugme koje vas ohrabruje da kliknete i pristanete na uslugu, dok je link ka odbijanju usluge negdje skriven.
Zanimanje za sredstva za postizanje uticaja na internetu pojačalo se u toku protekle godine, pošto je otkriveno da kompanije iz Silicijumske doline ne upravljaju privatnim podacima preterano savjesno. Jedan element te polemike je pristanak: na šta korisnici pristaju i dijele na internetu i koliko daleko kompanije mogu da odu u učestvovanju u procesu donošenja odluke kod kupaca.
U istraživanju objavljenom u junu ove godine, istraživači sa Prinstona su pokušali da izmjere prevalentnost mračnih obrazaca na internetu, sa posebnim fokusom na sajtove za prodaju. Razvili su softver koji je skenirao više od 10.000 sajtova i utvrdio da je više od 1.200 njih koristilo mračne obrasce.
Američki regulatori još uvijek razmatraju mjere koje bi se odnosile na tehnološke kompanije, a jedna od njih je i ograničenje upotrebe mračnih obrazaca. Zakonodavstvo se suočava sa izazovom, prema Vudrou Harcogu, profesoru na Univerzitetu u Bostonu.
“Važno pitanje je šta tačno razlikuje mračne obrasce od dobrog starog advertajzinga”, navodi Harcog.
“Nevjerovatno je teško utvrditi tu granicu - šta je dozvoljeno ubjeđivanje naspram manipulacije”. Broj sajtova za koje su istraživači utvrdili da su koristili mračne obrasce nije realan prikaz sveukupnog prisustva i upotrebe ovih taktika na internetu, kaže Aruneš Matur, autor istraživanja. Softver se bavio tekstom koji se mogao pronaći na internet prodavnicama, a istraživanje je takođe bilo posvećeno obrascima namijenjenim da utiču na ponašanje kupaca, bez osvrta na dijeljenje podataka i druge aktivnosti.
Više od 160 takvih sajtova je koristilo taktiku nazvanu “confirmsharing” koja podrazumijeva da korisnici klikom potvrde rečenice poput “Ne, hvala! Radije bih platio punu cijenu” ukoliko žele da izbjegnu registrovanje na sajt ili kupovinu.
Više od dvadeset sajtova se koristilo dvosmislenim i zbunjujućim porukama pri podsticanju korisnika da se prijave da primaju mejlove sa sajta ili kupe nešto.
Na sajtu sportske opreme New Balance, prvi dio poruke ukazuje da korisnik može da štriklira polje ako želi da prima mejlove, ali ako bolje obratite pažnju, ispostavlja se da to nije tačno.
“Voljeli bismo da vas obavještavamo o ponudama i novim proizvodima, ali ako ne želite da primate ove mejlove, molimo vas, obilježite ovo polje”, navodi se.
Oko 30 sajtova omogućilo je jednostavnu prijavu za uslugu, ali i komplikovanu odjavu.
Većina sajtova koristi poruke koje ukazuju da su određeni proizvodi popularni, da je ostalo još svega nekoliko komada, ili da će određeni artikal biti dostupan u ograničenom roku.
Nema opšte saglasnosti da li je u porukama o visokoj potražnji proizvoda sadržan mračni obrazac ukoliko su one tačne. Ali čak i one koje se baziraju na stvarnim aktivnostima i podacima igraju na slabost kupaca, ističe Arvind Narajanan, drugi autor istraživanja.
“Ne tvrdimo da bi regulatori trebalo da se bave svim kategorijama koje smo naveli u istraživanju”, kaže on. “Ali bi trebalo obezbijediti makar više transparentnosti u vezi sa njima”.
Dženifer Valentino-Devris (The New York Times)
( Vijesti online )