Treba nam Atina, a ne Sparta

Balkanskim državama devedesete godine ne daju naprijed, a političari ih vješto koriste za svoje retrogradne i nedemokratske politike, ocijenio je politički marketinški stručnjak iz Hrvatske Boris Malešević.

On kaže da se na Balkanu razvija i njeguje kult militantne retorike i društva - poput Sparte.

“Atina je za razliku od Sparte njegovala demokratiju, retoriku, filozofiju, skepsu, i iznjedrila je zapadnu civilizaciju. Na nama je da odlučimo što hoćemo jer imamo glas. Naš glas je najvrednija stvar koju imamo kao građani. Nemojmo ga pokloniti Sparti”, rekao je Malešević koji je osmislio kampanju i naziv koalicije ‘’Crno na bijelo’’, koja sada čini vlast u Crnoj Gori.

On je poznat po saradnji s predsjednikom Hrvatske Zoranom Milanovićem i stvorio je i brendirao njegov pobjednički slogan - ‘’Predsjednik s karakterom’’. Malešević je zaslužan i za poznati slogan ‘’Vjerodostojno’’, s kojim je hrvatski premijer i predsjednik HDZ-a Andrej Plenković pobijedio na parlamentarnim izborima 2016.

Ističe da slogan mora pokrenuti raspravu, mora biti “obožavan i pljuvan”, ali da se mnogi političari toga plaše.

Osmislili ste kampanju i naziv koalicije ‘’Crno na bijelo’’, koja sada čini vlast u Crnoj Gori. Kako je došlo do saradnje sa g. Dritanom Abazovićem?

Ljudi iz Građanskog pokreta URA zvali su neke prijatelje u Hrvatskoj koje su poznavali od prije i tako su došli do mog broja telefona. Bilo je to neposredno nakon završetka kampanje za predsjednika Hrvatske. Čuli smo se nekoliko puta i dogovorili se o sastanku u Herceg Novom. I tako je krenulo.

Da li Vas je za to preporučio uspjeh kampanje koju ste radili za predsjednika Hrvatske Zorana Milanovića i premijera Andreja Plenkovića?

Da, to je na neki način eho mog rada na kampanji Zorana Milanovića, sadašnjeg predsjednika Hrvatske i kampanje “Vjerodostojno” za parlamentarne izbore kada je Andrej Plenković postao premijer. Bile su to dosta inovativne kampanje po načinu komunikacije i upotrebi nekih novih tehnika i spoznaja o medijskim strategijama. Dosta čitam i pratim trendove u dizajnu i političkom marketingu, pa sam mislio kako bi to bilo dobro primijeniti i u Hrvatskoj. Danas se kampanje koncipiraju potpuno drugačije nego što je to bilo još prije desetak godina. Digitalni mediji nagrađuju hrabre i zanimljive, one koji su spremni izaći izvan okvira očekivanog, a kažnjavaju zastarjele, neodlučne i dosadne. To se kolokvijalno naziva “ekonomija pažnje”. Pažnja je danas roba i to jedna od najvrednijih roba. U budućnosti će biti vrijedna poput nafte, tj. energije. Kardašijani bi, recimo, bez pažnje bili niko i ništa, a ne milijarderi. Pažnja otvara vrata i prozore i omogućava ti da ono što govoriš čuju svi. U suprotnom, pričaš u sobi zatvorenih vrata i prozora. Danas to omogućuju digitalni mediji i to je nova stvarnost. To nameće potrebu da u kampanji moraš imati puno poruka, za svaku ciljnu grupu, jer te poruke distribuiraju, ne više ljudi i novine ili TV, već algoritmi na primjer Googlea. Algoritmi znaju ko što čita, što ga zanima, imaš li kredit ili ljubavnicu… Sve ide prema tome da se poruke personaliziraju za svakog birača.

Za koga ste još radili kampanju u Crnoj Gori?

Za sada samo za GP URA, tj. za “Crno na bijelo”.

Da li ste radili samo na tržištu Balkana ili i dalje?

Uglavnom sam radio u Hrvatskoj, mada sam imao dosta upita i u regiji. Rad u drugoj državi nije tako jednostavna stvar, morate imati neku infrastrukturu, ljude koji razumiju šta i kako radim, poznavati njihove medije, a to nije baš jednostavno.

Da li političari prihvataju sve Vaše ideje i u kojem dijelu imate problem sa njima?

Postoje oni koji to prihvate jer im objasnim da je to danas trend i jedino efikasno komuniciranje, a postoje i oni koji malo zaziru od novotarija. Najviše se lomi na sloganima. Moj princip je da slogan mora pokrenuti raspravu, mora biti obožavan i pljuvan, a mnogi političari se toga plaše, imaju osjećaj da nije dobro da im je slogan podijelio javnost. Upravo u tome i jest trik, slogan mora podijeliti javnost jer je kampanja dijeljenje biračkog tijela, a ne zbrajanje.To mnogima nije jasno. Ne možeš se svakome svidjeti. Za slogan je najbolje da ga 40 odsto ljudi hvali i isto toliko mrzi. Ostali su oni koji za njega nisu čuli ili o njemu nemaju stav. Zamislite da krenete u kampanju a da 70 odsto birača nema stav o vašem sloganu? Jednostavno, bacili ste pare u vjetar. Za sve koji se misle baviti ovim poslom neka za početak pročitaju knjigu Džonatana Belera - “Ekonomija pažnje i društvo spektakla”. Danas se stvari brzo mijenjaju i ako ne pratiš trendove - nisi konkurentan. To nije zakon samo za nas, već za sve, automehaničare, građevinare… Tehnologije se brzo mijenjaju i ne možeš sebi dozvoliti luksuz da ih ne pratiš. Mnogi političari su u tom segmentu dosta hendikepirani.

Šta mislite o obećanjima političara tokom predizborne kampanje, u kojoj mjeri ih se pridržavaju kad dođu na vlast?

Obećanja su legitimna predizborna roba, to je dio svake kampanje. Ali, s obećanjima treba biti oprezan. Znate li što je najkraća definicija brenda? Brend je obećanje! A vrijednost brenda je ispunjenje tog obećanja. Mnogi koji se bave politikom ne ispunjavaju data obećanja i onda se čude kako im karijera odjednom dođe u pitanje. Mislim da na ovim našim prostorima problem leži u tome što političari daju nemoguća obećanja koja znaju da ne mogu ispuniti. Birači bi trebalo da prepoznaju takve i ne daju im glas na izborima. Zato razmislite prije nego što svoj glas date nemogućim obećanjima iz usta slatkorječivih političara.

Koja Vam je najuspješnija kampanja, a koja najgora?

U posljednje vrijeme me idu pobjede, a dok pobjeđuješ - najbolji si u svijetu. Naravno, gubio sam izbore, te kampanje su automatski i najgore, mada nisu krive za rezultat. Ima tu puno drugih faktora koji utiču na rezultat.

Nema političkih eksperata u timu

Da li su u Vašem timu samo marketinški stručnjaci ili ima i političkih eksperata?

U timu su dizajneri, copywriteri, propagandisti. Nemamo političkih eksperata niti ćemo ih imati. Mi se esencijalno ne bavimo politikom. Mi se bavimo kreativom, ne čak ni PR-om. Mi se čak ne bavimo u velikoj mjeri političkim maketingom već brendingom dizajnom i propagandom. Bavljenje političkim marketingom mene je osobno jako stigmatiziralo kao nekog “kingmakera”, mada to uopšte nisam. U području dizajna i brendinga ostvarili smo velike poslove i dobili velike međunarodne nagrade poput Red dota. Politika je ljudima zanimljiva pa te po tome i zapamte.

( Biljana Matijašević )