Da (li) je vječna?

Slogan mora da žulja. Ako ne proizvede reakciju, kao da ga nema. Emocije mogu da budu i tople kao na primjer kad pelene prati slogan: “Mamino suvo zlato“. Mogu ljudi da se uzbude, kao kad Durex pokrene fantastičnu kampanju i poveže kondome i fudbal uz slogan #dontfakeit.

Postoje brendovi koji sebi mogu da dozvole ekstremno hvalisanje. Ali moraju da stanu čvrsto iza toga, kao kad je Mercedes predstavio slogan “The best or nothing“. Mercedesu se zaista vjeruje kad to kaže. Samo Airbnb može da kaže “Belong anywhere“, a KFC (Kentucky fried chicken) usput da provuče slogan: “Prste da poližeš!“ pretvarajući svoju manu u dodatu vrijednost.

Mag advertajzinga E. N. J. Karter piše u svojoj knjizi da ukoliko je slogan “straight“, vizual mora biti što provokativniji. Važi i obratno, ako je slogan provokativan, vizual koji ga prati može biti sasvim jednostavan. Karteru valja vjerovati jer je vodio kampanje za najveće svjetske brendove, a njegov slogan koji je smislio za Američku vojsku izglasan je kao 18. najbolji slogan vijeka od strane Advertising age magazina. Pisalo je “Be All You Can Be“. Savršeno suptilno, a dovoljno motivacije i emocije. Odmah se vidi da “radi posao“.

Vrijedi pogledati gostovanje Borisa Maleševića u emisiji Nedeljom u dva. To je sažeto predavanje o uticaju advertising-a na politiku Hrvatske. Tu priču uglavnom ne slušaju i ne prate političari u Crnoj Gori koji su čvrsto ubijeđeni u to da ih je Bog istovremeno obdario za politiku, javni nastup, ali takođe i da su stručnjaci da sami porode vrhunski slogan.

Činjenica da ne znaju razliku između headline-a i slogana, kao ni razliku imeđu marketinga i advertising-a njih uopšte ne zabrinjava. Zato i kiksaju sve više na svakim narednim izborima.

Izbori u Nikšiću su dokaz da se nije pojavio nijedan upečatljiv slogan koji je zagolicao ljude i koji se pamti.

Jedan od najboljih slogana bio je “Da živimo bolje“ što je postalo i ime koalicije. Kao što su vremenom odustali od tog slogana, odustali su i od motivacione poruke koju je nosio.

Svaki slogan priča priču. Kad vidimo “Dogodine u Jerusalimu“ navodi nas da mislimo o repeticiji i žrtvovanju za određeni cilj. “Kosovo je Srbija“ to je kao da neko lupi šakom o sto. Kad pročitamo “Ne damo svetinje“, to je iskazivanje stava, podvlačenje crte preko koje nema nazad.

Milo se klackao od “Nikad sam uvijek svoj“ do “Takav nam treba“, ali ljudi najviše pamte da je (bio) britva.

Slogan koji od starta ima problem jeste “Da je vječna!“.

U njemu spava sumnja. Strah da će se nešto ugasiti pa se poziva na vječnost, lažira se dugotrajnost. “Da je vječna“ znači da možda i nije ali bi voljeli da je tako, pa foliramo da vjerujemo. Pokazalo se da oni koji su najviše klicali “Da je vječna“ sada kliču “Još para!“, te da je patriotizam kao i obično usko povezan sa novčanikom.

Sad je došlo vrijeme da se kliče: “Da li je vječna?“.

Kao i u svemu, koliko para toliko muzike. Bez obzira da li je to politika, advertising ili država. “Tako ispade“, što vele Podgoričani. I to može biti slogan.

( Đuro Radosavović )