McDonald’s šaptom pade

Globalna ikona fast fooda

Globalna ikona i sinonim za brzu hranu, McDonald’s, krajem prošle godine napustio je tržište Bosne i Hercegovine. Nakon Rusije i Bjelorusije, iz koje se McDonald’s povukao zbog poznatih geopolitičkih razloga, ovdašnje povlačenje uvjetovano je narušavanjem nekog od prava i obveza franšiznog ugovora. Još od pedesetih godina prošlog stoljeća kada zadobiva suvremenu korporativnu formu, McDonald’s će brzo postati ikona novog globalnog kulinarskog stila brze hrane, intenzivnih okusa i diskutabilne kvalitete, kombinacija gotovo savršenog organizacijskog menadžmenta u pozadini i zadovoljnih korisnika. Prvi spojevi uz punomasne frenchfries i kultni Big Mac, industrijski sladoled te voluminozna pića - ekranizirani i u holivudskim filmovima - dodatno su ojačali brand odozdo učinivši ga planetarnim simbolom lagodnog zapadnog života. Iako nutritivno upitnih a često i štetnih posljedica, makar iz perspektivne javnog zdravstva, McDonald’s posjeduje jednu neobičnu transparentnost.

Okusi ugodni nepcu su jedno, moguće posljedice su drugo, ali na svakom meniju savršeno su pobrojani i navedeni nutrijenti. Tako da prilikom konzumacije svjesno pristajemo na unos velikih količina soli, masnoća, ugljikohidrata i drugih nepcu ugodnih komponenti. Zapadnjački život, kako ova kulinarska forma pokazuje, ipak je stvar pristanka, a ne generalne prisile na ponuđeni meni, ili šire, stil života.

Big Mac politika

Kada je 1990. prvi McDonald’s otvoren u Rusiji, more ljudi koji su strpljivo čekali na svoj red u politološkim analizama su prikazani kao oni koji žele svoj dio zalogaja i intenzivnog okusa zapadnog života. Otvaranje McDonald’s restorana, od kojih je danas oko 90% u obliku franšize, označavalo je novi val demokratičnosti ruskog, a i ostalih tranzicijskih društava te kulinarsku i simboličku pobjedu jednog liberalnijeg i suvremenijeg stila života. Big Mac je postao referentna mjera i ekonomski pokazatelj kupovne moći različitih svjetskih valuta. Naime, ta poznata slastica se nalazi u raznim državama i kao proizvod pokazuje relativnu kupovnu moć i vrijednost pojedinačnih valuta te ga poznati The Economist još od 1986. koristi kao referentnu vrijednost. Dok u razvijenijem svijetu prosječni radnik radi desetak minuta i ostvari zaradu koja mu omogućuje kupnju Big Maca, u zemljama Trećeg svijeta, poprilično predvidljivo, potrebno je mnogo više vremena za kupnju istoga. Devedesetih se profiliralo još jedno shvaćanje, nazovimo ga pacifističko i lako pamtljivo, ono kako zemlje koje prodaju Big Mac ne mogu ratovati. Ova ideja vanjskopolitičkog novinara New York Timesa Thomasa Friedmana pokazala se krivom već 1999, kada je NATO intervenciji bila izložena Srbija, a i Indija i Pakistan su se sukobljavali u kargilskim ratovima. Pokazalo se, nažalost, kako Big Mac ipak nije garant mira između država iako je McDonald’s bio prisutan u spomenutim zemljama.

Naličje globalizacije

Ni McDonald’s nije bio imun na razne nehumanosti koje su proizašle iz korporativnog načina upravljanja. Radnici su recentnih godina često protestirali tražeći povećanje minimalne satnice rada te su se u Americi vezali za pokret “Borba za 15$”. Očekivana je u kapitalističkim društvima, kakva su suvremena, konstanta dijalektika vlasnika i radnika, ali su navedeni protesti pokazali kako industrija brze hrane za radnika ponajviše regrutira osobe iz depriviranih konteksta, migrantskog porijekla, lošijeg ili nikakvog obrazovanja i povezanog klasnog statusa. Menadžment je unaprijedio izrazito specijalističku podjelu rada za takve kategorije u kojoj je svaki pojedinac obučen za mali i točno određeni segment radnog procesa te je smanjena mogućnost greške, a povećana produktivnost. Iako je takva podjela rada omogućila masovnu produkciju svega onoga po čemu je McDonald’s prepoznatljiv, a u čemu svijet uživa, ipak ostane vječna dilema i pogled na osobe s onu stranu kase i kuhinje, a koji nam omogućuju hedonističko uživanje u hrani i drugome. No, spomenuto naličje kapitalizma prisutno je u većoj ili manjoj mjeri u svim industrijama uslužnog tipa.

Demokratska mrkva i batina

Slično kao što su složeni ugovori o franšizama ili franchisingu plod trgovačke ugovorne prakse, tako su i integrirajući odnosi s međunarodnom zajednicom plod potrebe za suradnjom u jednom globaliziranom svijetu. S jedne strane, postoje pravila igre koja diktira međunarodna strana, a s druge lokalni akteri koji ista slobodno prihvaćaju i pretvaraju u djelo. Eklatantno nepoštivanje pravila prihvaćene igre dovodi do očekivanih sankcija, koje su, posebno u korporativnom svijetu, visoko discipliniranom, trenutne. Slučaj McDonald’sa, koji je šaptom pao, pokazao je upravo to kako sankcije uslijede čim se ustanovi kompromitiranost pravila igra te nepoštivanja međusobno ugovorenih prava i obveza. Ima nešto lijepo, svojevrsni estetski element, u zapadnoj funkcionalnosti i pragmatizmu koji gotovo trenutno, makar u korporativnom svijetu, pronalazi antidot kompromitiranostima i opstrukcijama, ovog ili onog reda. U političkom svijetu ti su mehanizmi sporiji, ali ne potpuno. Klasični model demokratskog discipliniranja - model mrkve i batine - pretpostavlja društvenu realnost isprepletenu nekorektnostima, opstrukcijama, podmetanjima i sličnim stvarnostima, daleko od idealne, ali također daje stanovitu nadu da se korporativne, a možda i šire društvene anomalije, mogu donekle korigirati i popraviti. Ako već ne vlastitom snagom, onda makar izvana.

(oslobodjenje.ba)

( Pavle Mijović )