Zašto su kreatori TikToka tako dobri u navođenju ljudi da kupuju stvari
Potrošači se sve više okreću društvenim medijima kako bi otkrili proizvode, trošeći novac na osnovu preporuka kako uticajnih ljudi visokog profila, tako i povremenih kreatora
TikTok možda nije prvo mesto koje vam pada na pamet da pronađete najbolje sredstvo za čišćenje.
Ipak, #cleantok fraza je popularna - kao i #dogtok, #beautytok i druge.
Potrošači se sve više okreću društvenim medijima kako bi otkrili proizvode, trošeći novac na osnovu preporuka kako uticajnih ljudi visokog profila, tako i povremenih kreatora.
Koristeći frazu #booktok, na primer, kreatori dele recenzije knjiga i preporuke.
Podaci pokazuju da su korisnici koji promovišu određene knjige sa heštegom podstakli prodaju naslova.
Popularnost buktoka je takođe inspirisala izložbe u velikim multinacionalnim prodavnicama knjiga.
Promenjen je način na koji dizajneri naslovnica i trgovci pristupaju novim naslovima.
A ovog leta, čak je podstaknut novi izdavački otisak TikTokove matične kompanije ByteDance.
Ipak, postoji više od dobre korisničke podrške koja pokreće instinkt za kupovinu, kažu stručnjaci.
Delikatan psihološki odnos sa licem na ekranu, kao i osnovni mehanizmi TikToka, igraju važnu ulogu u pokretanju korisnika da kupe nešto što vide u svojim fidovima.
- Da li su šašavi Tiktok saveti prikriveni fetiš sadržaj
- Da li srpski političari-tiktokeri brinu zbog bezbednosti podataka na ovoj društvenoj mreži
- Da li tiktokeri sa Balkana zarađuju na nacionalnim tenzijama
Kredibilitet izvora
„Platforme zasnovane na video zapisima kao što su TikTok i Instagram su izuzetno promenile način na koji mi potrošači donosimo odluke o kupovini", kaže Valerija Pentinen, asistentkinja za marketing na Univerzitetu Severni Ilinoj, u SAD-u.
Najvažnije je da ove platforme korisnicima nude neviđenu izloženost proizvodima i uslugama jer troše velike količine sadržaja u tako kratkom vremenskom periodu.
Postoji nekoliko elemenata koji podstiču korisnike da pređu na preporuke kreatora.
U osnovi ovoga, kažu stručnjaci, je „kredibilitet izvora".
Ljudi će verovatno biti podstaknuti da kupuju proizvode na ekranu ako vide kreatora kao kompetentnog i kredibilnog.
Korisnici traže da se kreatori „uklope sa proizvodom ili uslugom" kao znak autentičnosti, kaže Anđelin Šajnbaum, vanredna profesorka marketinga na poslovnom koledžu Vilbur O i En Pauers Univerziteta Klemson u Južnoj Karolini, u SAD-u.
Kejt Lindzi, novinarka koja se bavi internet kulturom, daje primer mame koja ostaje kod kuće i koristi sredstvo za čišćenje.
„Imaće sledbenike koji su istomišljenici.
„Kada ta osoba koja izgleda kao vi kaže da je mama, da je umorna i to rešenje za čišćenje pomaže da prebrodi dan… postoji nivo povezanosti i poverenja gde kaže, 'izgledaš kao ja i ovo je korisno za tebe, tako da će biti od pomoći i za mene'."
Kredibilitet izvora kreatora naglo raste kada je njihova preporuka organska - neplaćena podrška.
„Organski influenseri su mnogo autentičniji... njihova motivacija je da istinski dele dobro ili uslugu koja im je donela radost ili udobnost u životu", kaže Šajnbaum.
„Oni iskreno žele da to podele sa drugima."
Ova autentičnost može biti posebno moćna da podstakne kupovinu u nišnim kategorijama, jer su kreatori često duboko strastveni i projektuju specifičnu stručnost u oblastima na koje je malo ko obraćao pažnju.
„Sa ovim mikro-influenserima, potrošač je u mogućnosti da se oseća sigurnije da kupuje od nekoga ko koristi taj proizvod... oni imaju malo više emocionalne veze", kaže Šajnbaum.
Video postovi takođe imaju tendenciju da povećaju kredibilitet kod gledalaca, više od fotografija ili teksta. Pentinen kaže da video stvara specifično okruženje „ličnog otkrivanja" koje privlači korisnike: čak i mali elementi, poput mogućnosti da vide lice, ruke autora ili da čuju način na koji govore, mogu učiniti da ih korisnik vidi kao pouzdanijima.
Zaista, istraživanje je pokazalo da Jutjub influenseri u svoje recenzije unose lične podatke kako bi izgledali više kao bliski prijatelji ili članovi porodice - i što više gledalac oseća da „zna" kreatora, to mu više veruje.
Šajnbaum dodaje da postovi sa akcionim i verbalnim znacima - posebno demonstracije i transformacije u TikTok video snimcima, koji skoro služe kao mikro reklame od 30 do 60 sekundi - mogu da inspirišu „posebno efikasno ubeđivanje".
Parasocijalni efekat
Jedan od najvećih elemenata koji inspirišu potrošače na kupovinu je emocionalna povezanost sa ovim kreatorima.
Ovaj fenomen, nazvan parasocijalna veza, navodi članove publike da veruju da imaju blisku vezu ili čak prijateljstvo sa ličnošću, kada je odnos zapravo jednostran - često kreator sadržaja možda i ne zna da gledalac uopšte postoji.
Ovi nerecipročni odnosi se često manifestuju u društvenim medijima, posebno sa uticajnim i poznatim ličnostima, posebno kada su korisnici više izloženiji njihovom sadržaju.
Ovaj fenomen takođe igra ulogu u ponašanju potrošača.
„Parasocijalni odnosi su toliko jaki da su ljudi podstaknuti da kupuju", kaže Šajnbaum, kako u smislu influensera koji promovišu sponzorisane proizvode, tako i organskih kreatora koji dele svoje omiljene lične stvari.
Pentinen objašnjava da kako potrošači počnu upoznavati preferencije i vrednosti kreatora i posmatraju ih kako otkrivaju lične podatke, počinju da tretiraju preporuke na isti način kao i svoje prijatelje iz stvarnog života.
Ona dodaje da ti parasocijalni odnosi često podstiču korisnike da vrše ponovne kupovine, posebno na TikToku.
Algoritam platforme često šalje korisnicima sadržaj sa istih naloga, a ponovljeno izlaganje može doprineti jednostranom odnosu.
Ona dodaje da parasocijalni odnosi na TikToku takođe mogu izazvati strah od propuštanja, što podstiče kupovno ponašanje: „Kada nastavite da se sve više zaljubljujete u te ljude, to podstiče strah da nećete iskoristiti tu vezu ili pokazati odanost tom odnosu."
Savršeno upakovano
Lindzi kaže da TikTok takođe ima neku vrstu duha u sadržaju usmerenom na proizvode koji korisnicima mogu biti posebno privlačni.
„TikTok na ovaj način kupovinu čini kao igru na neki način, jer sve na kraju bude upakovano kao deo estetike", kaže ona.
„Ne kupujete samo proizvod, već kupujete nešto u potrazi za širim životnim stilom.
„To može privući korisnika da želi da bude deo ovih trendova ili da uđe u diskurs, što može uključiti isprobavanje proizvoda."
Dodaje da određeni žanrovi TikTok sadržaja mogu biti veoma ubedljivi: ona ukazuje na primere kao što su „stvari za koje niste znali da su vam potrebne", „sveti gralovi" ili „stvari koje su spasile moje…".
„Postoji malo iznenađenja i oduševljenja kada samo skrolujete i onda vidite nešto za šta niste znali da vam treba ili niste znali da postoji", kaže Lindzi.
Ono što je ključno, kaže ona, kratka intimna priroda TikTok video zapisa čini preporuke prirodnijim i otvara put korisnicima da veruju kreatorima.
Za razliku od blistavih influensera Instagrama, što je sadržaj manje uglađen, potrošači sami više osećaju kao da donose sopstvene odluke o kupovini na osnovu preporuka - „otpakujući ga u sopstvenom mozgu".
- Kako je TikTok promenio svet 2020.
- Tiktok trend: Svi govore o maskari, a ne misle na šminku
- Zašto deca rade smrtonosne TikTok izazove
Oprez za kupce
Ipak, potrošači se često mogu naći zaokupljeni ovim emocionalnim kupovinama na svoju štetu, kaže Šajnbaum, koja je i autorka knjige Mračna strana društvenih medija: Perspektiva potrošačke psihologije.
U nekim slučajevima, parasocijalni efekat i naknadna intimnost koju izazivaju društveni mediji mogu biti toliko jaki da korisnici ne prestaju da „istražuju" da li je podrška sponzorisana ili ne, kaže ona.
Posebno, mlađi korisnici ili manje pametni potrošači možda neće znati razliku između oglasa i organske preporuke. Čak i korisnici u žurbi mogu biti ranjivi, kaže ona.
Priroda brzih klipova TikToka takođe može otežati uočavanje reklama, veruje Lindzi.
Pored toga, ove emocionalne vezanosti koje podstiču kupovinu mogu dovesti do toga da ljudi preteraju, kaže Pentinen.
Na TikToku, mnogi proizvodi o kojima korisnici govore nisu skupi, što može učiniti da kupovina bude jeftinija.
To može biti problem, dodaje ona, jer ono što bi jedan kreator mogao smatrati dobrim za njih nije nužno dobro za korisnika - možda vam se neće dopasti taj roman koji ste kupili jer je na kraju krajeva bio u #buktoku.
Potrošači ne bi trebalo da osećaju da moraju da proveravaju svaku kupovinu koju obave na TikToku, ali stručnjaci kažu da je važno znati zašto platforma može da inspiriše korisnike da troše novac - posebno pre nego što se odjave.
Pratite nas na Fejsbuku,Tviteru i Vajberu. Ako imate predlog teme za nas, javite se na bbcnasrpskom@bbc.co.uk
( BBC Serbian Svi članovi )