Što će nam turizam?

Ako želimo opisati Crnu Goru koristeći jednu riječ, veliko je pitanje kako bi to izveli. Da li je Crna Gora ekološka država? Kao jeste, ali samo na papiru, da se ne lažemo. Da li je privatna država? Bila nekad, nadamo se nikad više! Da li je policijska država? Bila nekad, nadamo se nikad više! Ne može biti primorska jer je i brdska. Nismo industrijska sila i nemamo izgleda da postanemo, nismo ni ajtijevsko gnijezdo, ali jesmo dobrim dijelom kriminalna država iako ne ide da se tim falimo. Najtačnije je reći da je Crna Gora turistička zemlja, iako to nije do kraja ni gramatički ispravno.

Poražavajuće je da je Crna Gora država u Evropi čiji BDP se najviše puni iz turizma, a da se u promociju turizma ulaže najmanje u Evropi. Tu nešto ne štima. Žale se i ljudi iz NTO, s pravom, ali pitanje je koliko su jaki, koliko su u mogućnosti da izboksuju bolju poziciju i više sredstava za taj sektor. Crna Gora za sad ima sreće, jer je pohode ljudi koji istražuju države koje još uvijek nisu posjetili. Ali imajući u vidu kakve kampanje plasiraju ostale zemlje koje praktično nemaju ni deseti dio da ponude onoga što ima Crna Gora, mi zaista kaskamo, debelo kaskamo za svijetom u smislu mehanizma kojim se privlače turisti.

Turizam je pitanje oglašavanja. To bi trebali najzad da shvate ljudi koji su za turizam zaduženi, kao i oni koji odlučuju o budžetu. Razlika između marketinga i advertisinga je velika, a najbolje se vidi u nečinjenu, jer ko to ne shvata, taj pravi greške, a kod nas su greške vidljive na svakom koraku.

Nama je potrebna snažna integrisana kampanja (360 stepeni kampanja koja pokriva sve kanale komunikacije), koja će da bude konzistentna i dugotrajna, koja će da se odvija korak po korak minimum pet godina. Ako posmatramo što je uradila Turska sa turističkom kampanjom nakon vojnog puča, vidjećemo kako se majstorski jedna država čupa koristeći se oglašavanjem, mijenja svoj imidž i privlači ljude da je posjete. Slično je uradila i Kanada sa brendiranjem zastave i ističući u prvi plan sve što ima da ponudi. Island je takođe država koja dobro oglašava svoje turističke potencijale.

A koji je slogan Crne Gore? Što znači “wilde beauty”? Da li je to postalo demode i kontraproduktivno? Kakvu poruku šaljemo svijetu i kakvu poruku zapravo želimo da pošaljemo? Zna li to iko i ko o tome odlučuje? Možda i najstupidnija stvar koju smo uradili jeste javno plasiranje ideja o rebrendiranju Crne Gore i turizma kroz headline, logo i kampanju.

“Crna Gora - biser u kamenu” kao i “Crna Gora - all at hand” su na više nivoa pogrešni, prije svega jer ne ističu USP (unique selling point) i apsolutno su neprimjenjivi za plasiranje jer nemaju ni preciznu emociju, svrhu, call to action, a nemaju ni mogućnost modularnosti da se dalje razvijaju. Nisu ni zvučni, ni jasni. Stihijski pristup, bez jasne strategije, diferencijatora i insajta. Puna usta ničega. Na kraju krajeva, ako je ovo vrijeme društvenih mreža, kako te poruke mogu da postanu dopadljiv hashtag?

Hrvatska je imala kampanju “Full of life”. Odnosno “Puna života”. Naravno da su ljudi na mrežama govorili “Puna korupcije” i “Puna uhljeba”, ali za one kojima je namijenjena kampanja, za strance je radila odlično ta poruka. U skladu je sa svim težnjama onih koji žele da iskoriste odmor u potpunosti, koji žele ispunjen život i svaki dan odmora do kraja ispunjen.

Ako nastavimo da se premišljamo, gubimo dragocjeno vrijeme, ako budemo lutali sa porukama u turizmu kao i do sad, bićemo i dalje pogubljeni. U tom slučaju najbolje bi bilo da headline bude: “Ne znamo đe udaramo”, a da se oglasimo subhead-om: “Pronađite sebe u pogubljenoj zemlji”. Možda je nekome super-zabavno da dođe i posmatra taj proces izbliza. Nešto što zaista nisu imali prilike da vide u drugim državama, koje smatraju sebe ozbiljnim turističkim destinacijama. Pročulo bi se svakako, odjeknulo bi daleko više.

( Đuro Radosavović )