Minut je posle ponoći, a tišinu prekida muški glas sa malih ekrana, praćen snimkom sletanja čoveka na Mesec.
„Dame i gospodo, rokenrol", izgovara prodorno, dok astronaut na površini Zemljinog prirodnog satelita zabada zastavu sa logoom nove američke muzičke televiziji - MTV.
Čuvenu rečenicu 1. avgusta 1981. u objektiv kamere izgovara Džon Lek, tada 37-godišnjak i jedan od osnivača novog muzičkog kanala.
„Zamišljena je kao 24-časovna kablovska televizijska mreža, namenjena mladima i njihovoj kulturi, kojom je promenjen način slušanja, proizvodnje i plasiranja muzike.
„Tih godina je vladao 'divlji zapad' na kablovskoj televiziji, naporno smo radili, a ja sam bio uzbuđen i nervozan istovremeno", priseća se 43 godine kasnije za BBC na srpskom.
Od lokalnog televizijskog kanala, MTV se pretvorio u globalnu mrežu koja promoviše nove muzičke žanrove i otvara put manje poznatim izvođačima.
- Život radija na Balkanu: Od porodične zabave, preko glasa ulice, do frekvencije u džepu
- Juritmiks: Stvarali su muziku ispred njihovog vremena
- Tina Tarner: Deset „prosto najboljih“ njenih pesama i kako su nastale
„Nije bio samo marketinška mašina za izvođače, već i propaganda američke kulture i imidža, širom sveta.
„Sve što sade rade društvene mreže i brendovi, MTV je svesno ili nesvesno to radio osamdesetih", kaže Milica Cuckić, koja već 14 godina radi u muzičkoj industriji, a poslednjih pet u američkoj.
'Video killed the radio star'
Tog prvog avgusta uoči lansiranja MTV-ja, Džon Lek je sedeo u pabu u Nju Džerziju, nadomak Njujorka, američkog grada u kojem su bile kancelarije novoosnovane televizije.
„Osećali smo da stvaramo nešto revolucionarno, nervozno iščekujući kada ćemo biti u etru", prepričava ovaj 79-godišnjak početke muzičke televizije.
Do pokretanja MTV-ja, ljudi su se o novitetima na muzičkoj sceni mahom informisali slušajući radio-stanice ili gledajući usko specijalizovane televizijske emisije.
Nastupi su se prikazivali u britanskim muzičkim programima kao što su O boy, Ready, steady, go i BBC emisiji Top of the Pops.
Krajem 1970-ih, u Americi je pokrenut interaktivni kablovski sistem, nudeći gledaocima niz specijalizovanih TV stanica.
Jedan od ponuđenih kanala bio je i Sajt of d saund (Sight of the Sound), specijalizovana muzička televizijska stanica koja je emitovala nastupe i snimke sa koncerata, a gledaoci su mogli da glasaju za omiljene pesme i izvođače.
Robert Pitman, koji će kasnije postati predsednik MTV mreže, želeo je da napravi sličan muzički kanal koji će emitovati pesme rok izvođača.
I jeste.
Američkoj medijskoj sceni priključila se muzička televizija - MTV.
Prvi video spot emitovan na tek novoosnovanom kanalu bio je, simbolično, „Video killed the radio star" (Video je ubio zvezdu radija) britanske grupe Bagls (The Buggles).
Muzika se vrtela 24 časa, sedam dana u nedelji, a spotove su najavljivali vi-džejevi (skraćeno od video džokej).
Stanicu je u početku moglo da gleda samo nekoliko hiljada ljudi u severnom delu Nju Džerzija, priključenih na kablovski distributivni sistem.
Kako bi ih kablovski operateri uvrstili u program, snimljena je reklama u kojoj rok zvezde poručuju: Hoću svoj MTV.
MTV se munjevitom brzinom širio, otvarajući predstavništva širom Evrope.
U Srbiju je ovaj kanal stigao tek 2005. a program se na digitalnoj platformi prikazivao i u drugim republikama bivše Jugoslavije (Bosni i Hercegovini, Severnoj Makedoniji, Hrvatskoj, Crnoj Gori i Sloveniji).
Pogledajte video o Tini Tarner:
Pozornica za nove izvođače
Kanal su u prvim godinama često kritikovali da ne pušta spotove afroameričkih izvođača.
Tadašnji menadžment pravdao se da im se takva muzika ne uklapa u koncepciju programa kojim je dominirala rok muzika, zapisaće kasnije Kreg Marks i Rob Tanenbaum u knjizi „Želim moj MTV: Necenzurisana priča o muzičkim spotovima".
Do promene u MTV programskoj šemi dolazi 1983. godine kada je emitovan spot za pesmu „Billie Jean" Majkla Džeksona.
Nekoliko dana po objavljivanju, numera je zauzela prvu poziciju na Bilbord Hot listi, ali mesta za nju na MTV-ju nije bilo.
Uočivši pomamu za spotom u kom muška silueta zavodljivo pleše, čelni ljudi novog kanala odlučuju da je ipak puste u etar, piše dalje ovaj dvojac u knjizi objavljenoj 2011. godine.
Džeksonovi spotovi su dobili nagrade, a MTV je spot za pesmu „Thriller" sa istoimenog albuma proglasio najboljim muzičkim spotom svih vremena.
Ovaj spot je prerastao u mini film, zapisao je 1999. godine britanski list Gardijan.
Emitovanjem spotova Majkla Džeksona, odškrinuta su vrata i drugim crnim izvođačima, najviše Princu i Vitni Hjuston, što je predstavljalo značajnu promenu u muzičkoj industriji.
Veliki broj rok sastava i izvođača je tokom osamdesetih postao popularan zahvaljujući MTV-ju - Juritmiks (Eurythmics), Bon Džovi (Bon Jovi), Polis (The Police), Djuran Djuran (Duran Duran), navodi Rebeka Zepeda u radu Promena biznisa: Muzički spotovi društva.
Pored novih izvođača, emitovani su, piše ona, i spotovi onih koji su bili poznati i pre nastanka MTV-ja, kao što su Dejvid Bouvi, Bili Džoel, Rolingstouns (The Rolling Stones), Fil Kolins i Rod Stjuart.
Milica Cuckić imala je svega osam godina kada je u društvu starijih sestara prvi put ugledala MTV logo na velikom ekranu.
„Bio je to za mene novi prozor u neki drugi svet koji je me je upoznao sa velikanima muzičke scene Amerike i Velike Britanije.
„Govorimo o 1990-im godinama, kada nije bilo interneta i društvenih mreža", priča ona.
MTV je u početku bio skeptičan i prema novim žanrovima, poput hip-hopa i repa, koji su sve više osvajali tržište, ali je još jednom, osluškujući potrebe gledalaca, načinio korak napred i njima omogućio da se pojave na ovom kanalu.
Gledaoci su ubrzo imali prilike da prate emisije namenjene usko specijalizovanim žanrovima.
Alternativna rok muzika puštala se u emisiji 120 Minutes, gde je 1994. dospela i pesma grupe Obojeni program, iz Novog Sada, grada iz Srbije.
Zvuk hevi metala mogao se čuti u emisiji Headbangers Ball, dok su ljubitelji hip-hop imali na raspolaganju Yo! MTV Raps.
Da je MTV bio predvodnik inovacija, Milica Cuckić navodi i primer formata MTV Unplugged, emisije sa živim nastupima muzičara sa akustičnim gitarama.
„Neverovatna prilika za muzičare da snime akustični album uživo i ponude novi materijal publici.
„Nezaboravni MTV Unplugged benda Nirvana iz 1994 približio je grandž (podžanr alternativnog roka) širim masama, što ostalim medijima u tom trenutku nije pošlo za rukom", dodaje.
Pokretna slika vredi više od reči
Kako je rasla MTV popularnost, jačala je i moć video spotova.
Do pojave ovog kanala, uglavnom su se prikazivali promotivni materijali, isečci sa raznih koncerata pretočeni u spotove ili jednolične slike izvođača koji sa mikrofonom zure u objektiv kamere.
Značaj vizuelnog efekta najbolje je prepoznala Madona, kraljica popa, koju je upravo MTV učinio popularnom.
Ona je spotovima, za to vreme revolucionarnim i često na meti kritika, postavljala ne samo muzičke, već i modne trendove.
Tako u pesmi „Papa don't preach", glumi trudnu tinejdžerku iz radničke četvrti, koja govori ocu da je odlučila da zadrži bebu, zbog čega je organizacija Planirano roditeljstvo pozvala radio-stanice da bojkotuju pesmu, koja je već harala muzičkim listama.
U spotu za pesmu „Like a prayer" ona pleše ispred zapaljenih krstova, ljubi crnog sveca na crkvenoj klupi i bori se protiv rasne diskriminacije.
Zbog eksplicitne golotinje i seksualnosti, MTV je čak zabranio spot za njenu pesmu „Justify my love", ali je numera dve nedelje ipak držala prvo mestu na listi Hot 100 u januaru 1991. godine.
Singl je prodat u više od 250.000 primeraka.
Madona je potom na američkoj televiziji ABC, kritikovala MTV, ali i društvo, optuživši ih za licemerje i degradaciju žena.
Uvidevši značaj vizuelnog prikazivanja, izdavačke kuće sve više budžeta odvajaju za muzičke spotove.
Za Milicu Cuckić, svaki video bio je poput malog filma.
„Kombinacija slike, zvuka i imidža je za ono vreme bila nesvakidašnja. Gledajućih ih, maštali ste i putovali. Ja sam gotovo bez prestanka gledala različite muzičke spotove zvezda poput Šade, Madone, Bili Ajdla i Stinga.
„Sećam se pesme 'No ordinary love' u kojem je Šade sirena, zaljubljena u mornara, pune efekata i boja, što nisam mogla da vidim na bilo kom drugom kanalu", opisuje jedan od prvih spotova koji je videla na MTV kanalu.
'Oslobodi um'
Tri godine pošto je počelo emitovanje, ustanovljena je i MTV nagrada za najbolje video spotove, a uvedena je i MTV nagrada za film i televiziju.
Od 1994. dodeljuje se i posebno priznanje „Free your mind" (Oslobodi um) za promociju ljudskih prava, zaštitu životne sredine i borbe pojedinaca.
Nagradu je među prvima primio i Radio B92, jedna od prvih nezavisnih radio-stanica u Srbiji.
Bilo je to 1998, kada je, kako opisuje njen osnivač Veran Matić, „represija prema medijima bila nikad veća".
Prethodno se Socijalistička Federativna Republika Jugoslavija (SFRJ) raspala u krvavom ratu, a krajem 1996. u Srbiji su održani lokalni izbori koji su u pojedinim gradovima, poput Beograda, najavili kraj vladavine Slobodana Miloševića i njegove vladajuće Socijalističke partije Srbije.
Milošević nije želeo da prizna rezultate, što je izazvalo do tada najveće proteste i višemesečne demonstracije studenata i građana.
U takvoj atmosferi, u Beograd dolazi Tomas Er iz MTV-ja kako bi sa timom napravio dokumentarni program o Radiju B92, priseća se Matić za BBC na srpskom.
„Saopštili su nam da smo nominovani za nagradu Free your mind što je samo po sebi bila neverovatna vest, jer su isto priznanje pre nas dobili Amnesti Internešnl, Grinpis i slične organizacije.
„Kada smo čuli da smo je i dobili, bilo je to poput katarze, priznanje u trenucima kada ništa oko vas i sa vama nije kako valja", opisuje taj trenutak.
Priznanje je, kaže, B92 donelo dodatnu međunarodnu popularnost i priznatost, a u Srbiji još veću režimsku omrazu, ali i ljubomoru.
Nagradu je primio u majici sa pesnicom, simbolom Otpora, organizacije koja je okupljala mlade, studente i sindikate 1996/97. godine.
Aktivisti ove organizacije gerilski su se suprotstavljali Miloševićevom režimu, pre svega grafitima, plakatima i nalepnicama.
Matić kaže da su tada kažnjavane novine koje bi na naslovnici stavljale ovaj simbol, dok bi policija hapsila aktiviste koji su crtali pesnicu Otpora po fasadama.
Hiljade ljudi širom sveta gledalo je prenos, ali ne i stanovnici Srbije, jer je TV Košava, sa ekskluzivnim pravom za prenošenje ovog programa, prekinula emitovanje blokom reklama i spotom jedne domaće grupe.
Televizija je bila u vlasništvu Marije Milošević, ćerke Slobodana Miloševića.
„MTV nagrada samo vremenski deluje kao prošlost, dok suštinski i sadržajno četvrt veka kasnije, ima čak i više smisla u zarobljenim društvima i umovima vremena u kojem živimo", dodaje Matić.
Kontroverzni trenuci sa dodela MTV nagrada
Eminema, američkog repera, na dodeli 2000. pratilo je 100 dvojnika u belim majicama, širokim farmerkama, ofarbane plave kose.
Dok je izvodila hit „Like a virgin" Madona je na sceni poljubila Britni Spirs i Kristinu Agileru.
Lejdi Gaga, poznata po neobičnom oblačenju, koristila je dodele MTV nagrade da pokaže neke od najekstremnijih kostima.
Tako je 2009. nosila provokativnu haljinu za koju su mnogi rekli da ih asocira na krv.
Dve godine kasnije, nastupila je kao njen muški alter ego, Džo Kalderon, dok je 2010. bila obučena u kostim u potpunosti napravljen od mesa.
Majli Sajrus je 2013. primivši nagradu za najbolji spot za pesmu „Wrecking Ball", zapalila džoint na bini.
Novi izazovi za muzičkog televizijskog veterana
Sredinom 1990-ih, na kanalu MTV sve je manje bilo muzičkih spotova, a sve više rijaliti šou-programa.
Među pionirima je Stvaran svet (The Real World), program u kom se 24 sata pratila grupa ljudi koja živi u jednoj kući, što se smatra pretečom Velikog brata.
Paralelno je tekla internet revolucija i pojava novih platformi i striming programa poput ajTjunsa, Jutjuba i Spotifaja, što je muziku činilo sve dostupnijom.
„To ne umanjuje ulogu koju je MTV imao, iako je od originalnog koncepta ostalo malo, on je postavio temelje koje su drugi svesno ili nesvesno kopirali", mišljenja je Milica Cuckić.
I Džon Lek smatra da su od originalnog koncepta kanala ostali samo tragovi.
„Danas imate rijaliti programe za mlade, MTV se nije digitalizovao na vreme i propustili su mnoge savremene formate poput TikToka", kaže on.
Pojavom ove muzičke televizije, ipak se promenio način posmatranja muzike, dodaje ponosno ovaj medijski producent.
Nešto slično izgovorio je, pomalo proročki, i pre 43 godine, najavljujući početak nove muzičke televizije: „Muziku više nikada nećete posmatrati na isti način" (You'll never look at music the same way again).
Pratite nas na Fejsbuku,Tviteru i Vajberu. Ako imate predlog teme za nas, javite se na bbcnasrpskom@bbc.co.uk
Bonus video:
