Viktorijas sikret: Turneja '23 je novi film na striming platformi Prajm video, koji teži da preoblikuje problematičan imidž čuvenog brenda za ženski donji veš.
Može li uspeti u tome, pita se Faran Krencil.
Pet minuta nakon početka novog Amazon Prajm filma Viktorijas sikret: Turneja '23, supermodel Žiži Hadid (28) se slatko nasmeje pravo u kameru.
Zatim izgovori jednu psovku.
- Tajne modnog sveta - od „plus sajz modela" do „(ne)skromne odeće"
- Čudesne žene legendarnog modnog kreatora Kristijana Diora
- Mikro torba prodata za 63.000 dolara
Iznenađujući potez tržišnog giganta koji je luksuzni francuski ženski donji veš pretvorio u sveameričku neophodnost kada je tokom 1980-ih postao popularna prodavnica u šoping centrima.
Njihove drečavo roze šoping torbe i kabine presvučene somotom su Viktorijas sikret označile kao standard za prslučiće i donji veš koji je privukao milione američkih žena praveći seksi rublje koje je bilo dostupno svima, baš kao i par farmerki.
Kako je Viktorijas sikret postajao obredna tranzicija za tinejdžerke koje su ovde počinjale da kupuju prve prslučiće „za odrasle", i njihovi modeli - senzacionalne devojke koje su obeležile čitavu eru, poput Tajre Benks, Hajdi Klum, Žizel Bundšen - su postali opšte prepoznatljiva imena.
Brend je 1998. godine iskoristio simpatije koje je proizveo prisnim, ali u isto vreme i glamuroznim konceptom Viktorijas sikret modnog šou programa, televizijskom verzijom modne piste koji je obične modele pretvorio u 'Anđele' sa pušap grudnjacima, stileto cipelama i velikim perjanim krilima.
Na vrhuncu moći, sredinom 2000-ih, ovaj godišnji šou je bio toliko popularan da je zaradio i sopstveni otisak na holivudskoj Stazi slavnih.
Ali prošlo je pet godina od poslednje predstave Viktorijas sikreta i neke stvari su se od tada promenile.
Nekadašnja aura ovog brenda (mršavi, osunčani modeli, uvek spremni da namignu ili mahnu muškoj publici koja ih razdragano pozdravlja) više nije dobrodošla kod kupaca koji zahtevaju inkluziju i autonomiju.
Pa se stoga palata sazdana od ružičastih snova promenila i preoblikovala u tvrđavu inkluzije i nesavladivog samoljublja.
Ali i dalje možete da kupite brus.
Viktorijas sikret baš računa na to.
Možda će vam i ova priča biti zanimljiva:
Film Viktorijas sikret: Turneja '23 koji samo što je počeo da se prikazuje na Amazon prajm striming platformi, predstavlja delimično dokumentarni film, delom muzički video spot, a delom i sočnu reklamu za korsete i donje rublje.
U filmu se kao glavne zvezde pojavljuju Hadid, kao i novi Viktorijini modeli poput Adut Akeč i Vini Harlou, kao i žensko udruženje umetnica poznato i pod nazivom „VS 20".
Film se služi principom „najbolje iz naše prošlosti…ali i veoma 'današnjim' trenutkom naše kulture", kaže Raul Martinez, izvršni potpredsednik i kreativni direktor Viktorijas sikreta za BBC.
„Naravno da i dalje imamo krila, ali smo se zapitali kako da ih smestimo u savremeno okruženje? Time se bavi film Viktorijas sikret: Turneja '23".
Osvrćući se na taj dobro poznati način na prošlost brenda - iako i dalje umotan u sjajnu maskaru - Viktorijas sikret nastoji da ostane bitan kulturni fenomen ovog vremena.
Tako gledano, neminovne su paralele sa Barbi, ovogodišnjim letnjim bioskopskim hitom koji je preoblikovao Matelov potrošeni imidž pretvaranjem nekada plastičnog glamura u svetlucavu, subverzivnu snagu.
„Čuo sam za takva poređenja", slaže se Martinez.
Potpis ispod slike - Film Viktorija sikret: Turneja '23 je ,,delom dokumentarac, delom modna fantazija"
Martinez je u Viktorijas sikret stigao 2020. godine iz Voga, u trenutku kada se brend još uvek teturao nakon sudara sa pokretom #MeToo i navodima o navodnoj povezanosti sa Džefrijem Epstajnom.
Nekadašnji modeli Bridžit Malkolm i Dorotea Bart Jorgensen su progovorile o standardima brenda i kažnjavanjima u vezi sa kilažom.
Tadašnji predsednik Ed Razek je izvređao transrodne žene u intervjuu za Vog.
Udokumentarnom filmu Viktorijas sikret: Anđeli i demoni Meta Tirnera iz 2022. godine, povezane su sve tačkice i brend izložile onlajn kanselovanju.
I zaista, prodaja je opala od trenutka kada je brend bio na vrhuncu tokom 2016. godine i kada je ostvarivao 7,7 milijardi dolara prihoda. Brendovi kao što su Iri, Skims i Parejd, kao i ponuda u Targetu i Volmartu, ugrozili su njihov udeo na tržištu.
Tokom njihove najgore godine, 2020, brend se jedva provukao sa 5 milijardi dolara što je predstavljalo šokantan pad, s obzirom da je njihova roba bila baš onaj tip neformalne odeće i rublja u kojem su žene uglavnom provodile vreme tokom pandemije.
Ali čak i sa erozijom kulture kupovanja u tržnim centrima, prihodi Viktorijas sikret su pali samo za 6%, na 6,34 milijarde u 2022.
U martu te godine oni su predvideli porast godišnje prodaje izražen u „jednocifrenim brojkama".
Za njihove standarde to nije bio značajan porast, ali je svejedno donosio desetine miliona dolara.
„Ono što ljudi uglavnom ne shvataju je da su u lancu ponude donjeg veša - naročito za brushaltere - oni imali apsolutnu dominaciju", kaže Lorin Šerman, modna analitičarka magazina Puck i ko-autorka knjige o brendu koja je u pripremi, za BBC.
„Oni ostvaruju najveći broj prodaja; oni u maloprodaji prodaju više brushaltera nego bilo koji drugi brend".
„Tragovi njihove prodaje i tragovi koje na internetu ostavlja njihov brend, omogućuju im da ostanu na površini i tokom teških perioda", dodaje Elka Grinberg, ekspert za donji veš koja je radila sa svima, od diskontnog lanca Stiv&Beri, pa sve do luksuznih robnih kuća poput Betgdorf Gudmana.
„Sada moraju da se povežu sa svakim kupcem u spektru. Naravno", dodaje ona.
„Generacija Z je važna".
- Pevačica Dodža Ket obojila Pariz u crveno sa 30.000 kristala na sebi
- Reklama za pidžamu „bez zadnjice" zbunila internet
- Nema više „nosim par puta, pa bacim": EU udara na brzu modu
Sporo prilagođavanje
Njihova Ružičasta etiketa koja je kombinovala stripovske crteže štenaca i slike pušap brushaltera za tinjdžerke i studentkinje, godinama je predstavljala glavni adut u borbi za prijemčivost brenda.
Ali brend se sporo prilagođavao inkluzivnom dimenzioniranju proizvoda i rodnoj fludnosti, a za žene u dvadesetim godinama ova robna marka je i dalje bila neadekvatna.
„Viktorijas sikret je brend koji je bio urezan u moju svest kao potreba", objašnjava 27-godišnja Džesmin Volis, strateškinja koja uređuje podkast za generaciju Z pod imenom Culture Club.
„Dolazim iz vremena u kojem je ludilo bilo na vrhuncu. Krila. Veoma mršave žene.
„Nikada se nisam osećala kao da pripadam svemu tome. Nikada nisam osećala kao da se obraćaju meni. Pa kako bih onda sada mogla da počnem da im verujem?", pita se ona.
Volis i 24-godišnja Megi Žu u podkastu razgovaraju o Viktorijas sikret i sadašnjom postavkom njihovih manekenki - Žiži i Bela Hadid, Emili Ratajkovski - koje emituju sliku iznurenih i opreznih žena koje nam uvek govore da su naši glasovi bitni, ali ipak pokazuju lica koja pripadaju popularnoj kulturi koja kao da govori nešto drugo.
Žu kaže da je sjajno videti krupnije modele poput Tes Mekmilan i Palome Elseser sa kultnim krilima Viktorijas sikret, ali da to nije ništa novo.
„Moje mišljenje je da brendovi - i to važi za mnoge brendove - ne smeju da koriste obojene ljude i ljude različitih veličina kao oglednu vežbu i da očekuju da će zbog toga biti nagrađeni. Potrebno je uraditi mnogo više stvari".
To „više" je za Viktorijas sikret otpočelo prošle godine u jednom skladištu u Ohaju u kojem je 28-godišnja Mihaela Stark, dizajnerka korseta, zaronila u arhive modnog brenda.
Samoproklamovana ,„kučka preoblikovanog tela" je došla da „raskrinka celu ideju o Anđelima Viktorijas sikret" nanovo stvarajući njihove kultne kreacije sa okruglijim oblicima i uz pomoć odvažnijih - pa čak i čudnijih - kreativnih rešenja.
Da stvar bude interesantnija, mega brend je plaćao da se pozabavi tim stvarima.
Stark je jedna od umetnica iz novog „VS 20" kolektiva umetnika, aktivista i dizajnera angažovanih na prepravljanju samog brenda, ali i dokumentovanju celog procesa za dokumentarni film Prajm videa.
„Sve je bilo poprilično ludo", kaže Margo Baumen, nova direktorka zadužena za angažovanje njenih londonskih kolega - među njima i Stark, kao i umetnice Fib Kolings-Džejms i dizajnerke Suprije Lilej - sa namerom da se unište stari simboli Viktorijas sikret i stvore novi.
Moć brenda
Slično Volis, i Boumen se pojavila u trenutku kada je Viktorijas sikret bio na vrhuncu moći kreiranja ženske savršenosti.
„U glavi mi je slika Žizel sa krilima urezana u mozak", kaže ona za BBC.
Ona se često osećala izopštenom iz sveta koji se brend toliko trudio da stvori i dodaje da je upravo to razlog zbog kojeg je poželela da se osloni upravo na donje rublje.
„Činjenica da se sećam Anđela Viktorijas sikreta od pre 20 godina, kada taj šou nisam ni gledala, dovoljno govori o snazi i platformi brenda", kaže ona.
„Tako da sam bila jako uzbuđena zbog toga što sam se našla u situaciji da napravim novu seriju slika - novi istorijski zapis koji će biti mnogo inkluzivniji...
„Za mene je to zaista predstavljalo katarzu, to pronalaženje unutrašnjeg mira tokom celog procesa…i moram da kažem da u meni, tokom celog procesa, nije ni postojala bilo kakva težnja da smršam".
Isto važi i za Adrijanu Limu, originalnog Anđela Viktorijas sikret, koja je jednog trenutka i bukvalno bila projektovana kao savršeno preplanuli i utegnuti model sa postera za brend.
Onda je 42-godišnjakinja dobila poziv od brenda da se vrati, a prošlo je samo par nedelja od kako je rodila treće dete.
„Nisam mislila da će se to ikada desiti!", kaže Lima iz njenog doma u Los Anđelesu.
„Obavili smo snimanje par meseci nakon rođenja mog dečaka. Na slikama se jasno vidi da i dalje imam taj porodiljski stomačić.
„Mislim, da budem iskrena, imala sam ozbiljan višak kilograma, što mi je bilo sasvim okej!
„Ali nije bilo uobičajeno za jednu marketinšku kampanju koja se bavila donjim rubljem, kapirate? U tom trenutku nisam mislila da je moguće da budem manekenka za donji veš. Ali prihvatili su me bez obzira na sve to".
Lima kaže da su njene ćerke bliznakinje želele da budu Anđeli Viktorijas sikret „još od njihove šeste godine" i da im je ona nakon izvesnog perioda razmatranja dala zeleno svetlo da se pozabave time kada završe školu.
„U potpunosti ću da ih podržim u tome jer vidim kako brend danas radi".
Ukoliko se Limine ćerke pridruže Viktorijas sikret jatu, biće u dobrim rukama.
Pet godina nakon što je nekadašnji direktor rekao da samo mršave i cisrodne žene mogu da nose krila, u Viktorijas sikret su mesto našle i trans manekenke Valentina Sampajo i Kolin Džons, domorodačka aktivistkinja Kuana Čejsinghors, kraljica velikih brojeva Kendis Hafin, rediteljka Džejd O'Bel i komičarka i autorka Zive.
Ove žene su predstavljene u društvu holivudskih naslednica kao što su Hejli Boldvin Biber i Amelija Grej Hemlin, kao i Lila Mos, ćerka Kejt Mos.
„To je definitivno korak u dobrom pravcu, jer se novac ponovo vraća u zajednice koje predvode žene i kreativne procese o kojim odlučuju žene", kaže Žu.
„To je manje performativno od onog što možemo da vidimo kod drugih brendova. Sada moraju da urade istu stvar i u njihovom lancu nabavke.
„Dajte nam priču o radnicama iz vaših pogona. Kako vrednujete te žene?", pita ona.
Viktorijas sikret je 2022. godine platio 8.3 miliona dolara kao otpremninu radnicima u fabrikama na Tajlandu.
Prema Konzorcijumu prava radnika, „radi se o najvećem iznosu koji je neki brend ikada platio u cilju razrešenja slučaja krađe plata".
Šta to znači za kupce iz redova generacije Z kojoj pripada i Žu?
„Dosta sam cinična po tom pitanju…ali barem je neki početak".
Novi Američki san?
Ispred najuglednijeg Viktorijas sikret butika na Petoj aveniji u Njujorku, kupci poput 16-godišnje Tare i njene majke Nikol, koriste poslednje trenutke njihovog odmora da još malo istraže brend.
Tejlor koja dolazi iz Nju Hempšira je naročito uzbuđena „jer baš u ovoj radnji kupuju i svi supermodeli".
Gde li je samo čula tako nešto?
„Mislim na TikToku. I na Instagram nalogu Hejli (Biber)".
Brend samo što se suočio sa još jednom preprekom - žurkom povodom nedelje mode u Njujorku nakon koje je modni magazin Kat objavio da je „ovo moglo da se obavi i putem imejla", zbog toga što nije bilo predstave na modnoj pisti.
Usledila je i serija (naknadno hitro izbrisanih) postova na društvenim mrežama Dodže Ket koja je izvređala slip kaljinu i tange u koje je Viktorijas sikret obukao.
Manjak sreće? Totalni.
Ali za kupce poput 39-godišnje Lizi, ovakvi ispadi su nebitni.
Ona i dalje svoje brushaltere kupuje u Viktorijas sikret zbog pouzdanosti njihovih proizvoda.
„Znam da ih neću menjati", kaže ona.
„Bila bi mi potrebna večnost da pronađem novi brend koji će mi odgovarati. Zašto bih menjala bilo šta sada kada imam dvoje dece, posao i kada tačno znam šta mi odgovara".
Grinberg, koja je specijalistkinja za donje rublje, se slaže sa ovim.
„Brushalter je tehnički najzahtevniji deo odeće koji ste ikada nosili", kaže ona.
„Naravno, marketing dosta doprinosi tome. Ali čak i ako se ne bavimo marketingom, donje rublje je emotivna stavka.
„Ljudi ga kupuju jer je to način na koji osećaju sopstveno telo. I kada nešto tako radi posao, onda ga radi", dodaje.
- Nije moda sve što sija: Manekenke u dugovima
- Koliko moda utiče na zagađenje životne sredine
- Manekenka Tatjana Patic preminula u 56. godini
I možda baš zbog toga film Viktorijas sikret: Turneja '23 počinje pojavljivanjem već dokazanog lica - Hadid, ljubimice Amerike, devojke koja je ekvivalent filmskoj Margo Robi ili čak i samoj Barbi.
U prvih nekoliko minuta filma, Hadid ponosno nosi ružičasti triko i uverljiv, očaravajući osmeh - isti onaj kojim se osmehivala tokom njenog prvog Viktorijas sikret hoda po modnoj pisti 2015. godine.
Ali, Hadid je uskoro zamenjena nigerijskom multidisciplinarnom umetnicom Elogosom Osunde.
Zatim je 47-godišnja Ginever van Senus uskočila u priču ne noseći ništa osim donjeg veša i čeličnog pogleda.
Rok pevačica Kerin O je putem skrivenih zvučnika vrisnula „Sklanjajte je odavde" kada je supermodel Kendis Svonepul protutnjala klimavom pistom.
Naomi Kembel kisne dok rep himnaThat girl Bri Ranvej gruva sa ozvučenja.
A Viktorijas sikret ponovo ženama nudi njihovu verziju Američkog sna - ovog puta na striming platformi Prajm videa, ali i u prodavnicama.
„Ni za hijadu godina mi ne bi palo na pamet da ćemo raditi ovakve stvari", kaže Martinez iz svoje kancelarije u njujorškom štabu Viktorijas sikret.
„Mislim da će to stvoriti drugačiji narativ za brend koji je veoma važan…i pravo je olakšanje da smo se konačno repozicionirali i da se krećemo u pravcu kojim želimo da se krećemo".
Šerman dodaje:
„Najnoviji izazov za njih je kako da sadašnju svest ljudi pretvore u tržišni uspeh…a ovaj film je njihova šansa da svima pokažu da obraćaju pažnju, naročito jer su brend koji je 'problematičan'.
„Oni moraju to da urade: Rizikujte i otvorite se prema nama. Pa ćemo da vidimo da li to ima smisla", smatra.
Pogledajte i ovu priču:
Pratite nas na Fejsbuku,Tviteru i Vajberu. Ako imate predlog teme za nas, javite se na bbcnasrpskom@bbc.co.uk
Bonus video:
