Glatka koža lica bez bora, osmeh koji otkriva sjajne bele zube, vitka i lako pokretna tela, uske farmerke i upotreba žargona - ovakve slike u medijima pokrenule su Ljiljanu Milosavljević da se posveti sopstvenom izgledu.
Proizvode za negu lica koristi od 25. godine, a dva sata njene dnevne rutine, tokom koje nanosi tonike, kreme protiv bora i zaštitu od UV zračenja, „ne predstavljaju obavezu, već uživanje".
„Da bih se osećala lepo i mlado, potrebno je da pazim na sebe", kaže plavokosa žena uz širok osmeh.
Lepota je vezana za ideju mladosti, a zabavno-rekreativni karakter života prikazan u filmovima, serijama i reklamama neprestano nas podseća kako treba da živimo i izgledamo, objašnjava Žolt Lazar, profesor na Filozofskom fakultetu u Novom Sadu.
„Želja da budemo večno mladi je drevna, ona proizilazi još iz mitologije, ali je u savremeno doba dobila nova značenja", dodaje za BBC na srpskom.
- Da li se možemo zvanično podmladiti, kao što želi Bogoljub Karić
- „Starenje je bolest“ i to izlečiva, tvrdi naučnik sa Harvarda
- Čovek koji troši milione da bi se podmladio
- Volite svoje telo zbog svega onog što može da uradi, a ne zbog toga kako izgleda
'Bitno je biti lep i mlad'
Čim se na tržištu pojavi novi antiejdž proizvod, Ljiljana Milosavljević odlazi u kupovinu, za koju kaže da je „jedan od njenih hobija".
Preporuke dobija od prijateljica, sa reklama i društvenih mreža.
Čovek je društveno biće i bitno mu je da bude prihvaćen, a ljudi lepotu i mladost povezuju sa uspehom i srećom, međutim, problem se javlja kada ove vrednosti počnu da zamagljuju sve ostale, objašnjava Slavica Ranisavljev Kovačev, psihološkinja.
„Reklame nam poručuju da će se svaki problem prevazići ako smo lepi, a antiejdž industrija nudi lako rešenje - dovoljno je samo da kupimo određeni proizvod.
„Lepota na taj način postaje vrednost koja se lako dostiže za razliku od nekih drugih, kao što su sticanje različitih znanja ili zdravi emocionalni odnosi, za koje je potrebno mnogo više rada i vremena", kaže ona za BBC na srpskom.
Od magijskih rituala do estetskih korekcija
Želja za vitalnošću, lepotom i uživanjem je drevna i nekada je bila povezana sa magijom i mistikom.
„Stara nemačka legenda o Faustu, naučniku za kojeg se verovalo da je prodao dušu đavolu u zamenu za sva znanja sveta i zadovoljstvo, zapravo je priča o čežnji za večnom mladošću", kaže Žolt Lazar.
Tokom 18. i 19. veka, hemijska industrija je napredovala, mogle su se kupiti i prve kreme za negu lica, a ideje iz mitologije dobile su novu formu.
„Nauka je dala podsticaj i omogućila ljudima da razmišljaju o tome da se racionalnim putem može dostići mladost", dodaje sociolog.
Između dva svetska rata, časopisi i žurnali bili su preplavljeni pričama o uspešnim mladim ljudima, a sa filmskog platna osmehivale su se holivudske zvezde.
„Tako je slika zadovoljnog čoveka postala vezana za ideju brzog sticanja novca, povezujući ono za čim su ljudi oduvek čeznuli - mladost i uspeh", naglašava Lazar.
Promovišući način života adolescenata, u 21. veku pojavio se fenomen zauvek mlad (forever young) koji ima veze sa „narcizmom savremenog čoveka".
„Životni stil u kom se propagira večita mladost plasiran je u reklamama kojima smo okruženi, pa je sve više ljudi koji posežu za estetskim korekcijama da bi zadržali mladalački izgled", zaključuje sociolog.
Pogledajte video: Čovek koji pokušava da premota godine
Kako se menjala uloga reklama?
Iako puni samo 27 godine, Anđela Tomić se ne raduje narednom rođendanu, jer je više svećica na torti „samo podseća da neće uvek biti mlada".
„Svest o tome da nisam više tinejdžerka me uznemirava i, kako vreme odmiče, sve sam dalje od perioda tokom koga sam imala dosta slobodnog vremena i vitko telo bez mnogo truda" dodaje ova brineta.
Anđelinu pažnju ne privlače samo reklame proizvoda za negu tela i lica.
„Svakodnevno pratim objave na društvenim mrežama koje reklamiraju žurke i ostale društvene događaja koje želim da posetim, a za koje više nemam toliko vremena", kaže za BBC na srpskom.
Reklame su nekada bile samo oglašavanje, a danas one promovišu čitav jedan stil života, smatra Žolt Lazar.
„Običan svet želi da doživi ono što svakodnevno posmatra u medijima i da uživa u svemu što je nekada bilo namenjeno samo bogatašima.
„Tako su nam sada mnogo dostupniji odlasci na daleke i egzotične destinacije i izlasci na skupa mesta", dodaje.
Osmehnuta lica sa bilborda ili oglasa na sajtovima i društvenim mrežama poručuju da „nije bitno ko smo, već na kakav način živimo".
„Kupujući proizvod, kupujemo i stil života", zaključuje Lazar.
Pogledajte kako tiktokerke sa Balkana reaguju na filter koji nameće nerealne standarde lepote
Muzikom do večne mladosti
Osvetljena ljubičastom svetlošću, pevačica Lana Del Rej peva stih iz jedne od njenih najpopularnijih pesama, dok joj na licu svetlucaju dve kristalne suze.
Hoćeš li me voleti i kada ne budem lepa i mlada? (Will you still love me when I'm no longer young and beautiful?) - glasi pitanje postavljeno u pesmi.
Ovo je samo jedan od muzičkih spotova kojim je Anđela Tomić kao tinejdžerka bila opčinjena.
Najviše slobodnog vremena je provodila kraj televizora i kompjutera, gledajući muzičke kanale, serije i filmove, u čijem su centru pažnje bili drugi tinejdžeri i njihovi imaginarni životi.
„Upijala sam sav taj sadržaj, od spotova sa Britni Spirs, do filmova u kojima je igrala, a čitav moj razred je gledao seriju Hana Montana, koja je bila prototip savršenog života.
„U toj seriji su svi lepi i mladi, druže se, odlaze na žurke, a glavna junakinja je tinejdž zvezda koja putuje na koncerte i turneje", priseća se ova 27-godišnjakinja.
Dok je bila četrnaestogodišnjakinja, Anđela se ponekad osećala loše, jer nije živela po idealnom narativu koji je pronalazila u medijima.
Smatra da su ovakve predstave uticale da „idealizuje tinejdžersko doba".
„Muzika direktno utiče na emocije, a izgled i način života muzičara postaje neizostavni deo njihove predstave u javnosti.
„Što je popularnija ličnost, to je i izgled popularniji", objašnjava Žolt Lazar sa Univerziteta u Novom Sadu.
Kao dobar primer, on navodi pevača Elvisa Prislija i njegove nastupe, izgled i plesne pokrete koji su kod mladih izazivali oduševljenje.
Mediji su od adolescencije napravili mit, pa su trendovi popularni među tinejdžerima, poput muzike i mode, postali važni i svim ostalim generacijama, navodi se u knjizi semiotičara Marsela Danezija Zauvek mladi: tinejdžersko starenje moderne kulture.
Pogledajte video: Ona ruši tabue u seksu u poznim godinama
Počelo je sa tinejdžerima
Pomoću slika buntovnih tinejdžera, seksualno zrelih, ali emocionalno detinjastih, izdavači knjiga i časopisa, izdavačke kuće, Holivud i televizija zarađivali su velike sume novca, objašnjava Danezi.
On smatra da je medijsko-zabavna industrija korišćena za širenje trendova među tinejdžerima, a kasnije i među svim ostalim generacijama.
Kao primer navodi farmerke, koje su od radne odeće postale modni trend.
Pantalone od plavog teksasa prvo su postale popularne među mladićima na univerzitetima 1950-ih godina, a onda su došle i do filmskog platna - obeležile su stil Marlona Branda i Džejmsa Dina.
„Istoriju popularne kulture mogli bismo posmatrati kroz načine oblačenja, počevši od sredine 20. veka", piše Danezi.
Tokom snažnog uticaja hipi pokreta, koji je propagirao seksualne slobode i ekološku osvešćenost, i muškarci i žene su nosili pocepane, pohabane i šarene farmerke, duge kose i sandale.
Otvorene košulje, zvonaste pantalone, uske haljine i visoke potpetice javile su se sa disko modom, ističući telesnost i želju za zabavljanjem, objašnjava Marsel Danezi u knjizi.
Pank odeća bila je usko vezana za muziku.
Vojničke čizme i kožne jakne, ali i širok spektar frizura, od obrijanih glava do divlje i dugačke kose, donela je siromašna britanska omladina.
„Oblačeći se na određeni način, mi svetu želimo da prikažemo određeni životni stil.
„Ako se oblačimo u skladu sa ukusima adolescenata, mi to želimo i da budemo", kaže sociolog Žolt Lazar.
- Da li lepi ljudi više zarađuju
- Kako se naša ličnost menja dok starimo
- Putovanje vremeplovom: Šta bi se desilo kad biste sreli budućeg sebe
'U mladom telu, mlad duh'
Ljiljana Milosavljević ne brine samo o izgledu.
Bitno joj je, kako kaže, da se u sopstvenom telu oseća dobro i da je raspoložena.
U tome joj pomažu duge šetnje i vežbanje, ali i pozitivan način razmišljanja i uverenja, popularno nazvan - majndset (mindset).
Ideja lepote i vitalnosti tela, koja se može dostići određenim načinom razmišljanja, potiče iz kulture 1960-ih i 1970-ih.
Tada je kroz hipi pokret, u Evropu i Ameriku, stigao i talas istočnjačkog spiritualizma, čije su ideje shvatane prilično pojednostavljeno, ali su pokazivale da je moguće dostići stanje svesti koje omogućava očuvanost vitalnih funkcija, objašnjava Žolt Lazar.
„Tako su se pojavila uverenja da se pomoću drugačijeg načina razmišljanja može dostići duhovna i telesna mladost, koja su se u zapadnoj kulturi zadržala do danas", zaključuje on.
Pogledajte kako mladi traže izgled kao sa selfi filtera
Pratite nas na Fejsbuku, Tviteru i Vajberu. Ako imate predlog teme za nas, javite se na bbcnasrpskom@bbc.co.uk
Bonus video:
