Tri decenije marketing (r)evolucije
Ponekad me, ovako sijedih vlasi, pitaju šta se promjenilo u proteklih 30 godina, otkako sam sa svojom firmom AMC Communications ušao u svijet marketinga i privatnog preduzetništva.
Odgovaram jednostavno: sve i ništa!
Krajem osamdesetih smo čitali Pobjedu i Politiku, (Ekspres, Novosti i Borbu,) gledali TV Titograd i TV Beograd, slušali Radio Titograd i poneku lokalnu radio stanicu. Drugih medija nije bilo.
Informacije o proizvodima dobijali smo kroz oglase, male oglase i rijetke TV spotove. Trebalo nam je dosta vremena i umješnosti da saznamo, bolje reći da otkrijemo kontakt za ono što nam treba! Pa sjedi, telefoniraj i pitaj. Ili piši pismo preduzeću, faksovi su bili rijetki i skupi!
Sjećam se da sam neposredno prije prelaska u privatni biznis, kao direktor Kulturno-informativnog centra Budva, čini mi se 1988. godine, Gradskoj biblioteci kupio Enciklopediju Britaniku, a da bi organizovao gostovanje njujorške plesne kompanije Donald Byrd/The Group na Festivalu Grad Teatar slao sam - poštom naravno - pisma u Njujork i čekao odgovor. Možete misliti koliko je to trajalo!
Ozbiljna (marketing) revolucija je na naša crnogorska vrata pokucala dosta kasno, tek u ovoj deceniji, u nekim segmentima još uvijek kuca, ali svijet je zabilježio promjene koje nas ne mogu mimoići i ko ih ne prihvati “crno mu se piše”:
Internet je generalno promijenio način kako komuniciramo, transformisao način vođenja poslova i postao glavna platforma za marketing aktivnosti.
Tim Berners-Lee je 1991. pokrenuo World Wide Web, lansiranje pretraživača Netscape (ko ga se sjeća?) 1994. privuklo je milione ljudi, stvoreni su Yahoo (1994), Amazon (1994), eBay (1995) i Google (1997).
Imejlovi, pretraživači i veb sajtovi postali su marketing alatke neprocjenjive vrijednosti, Kada danas traži informaciju o nekom biznisu, 4 od 5 potrošača ukucava riječi u search engine, Google najvjerovatnije. Nije bitno kojim se poslom bavite, držite li radnju, frizerski salon ili agenciju za nekretnine, da bi ste opstali u sve većoj konkurenciji vaš veb sajt mora da slijedi osnovne principe optimizacije za pretraživače - SEO. U protivnom, Google ga ne vidi odnosno izlistava tek tamo na nekoj zadnjoj stranici rezultata pretraživanja (SERP), do koje niko nikad ne stiže.
Socijalni mediji su srušili barijere između nas! Korisnici dijele fotose, videa, razmišljanja i intimne detalje svojih života. Oni to očekuju jedni od drugih, ali i od firmi sa kojima imaju posla.
Nekad smo telefonirali i strpljivo, uz muziku na “holdu”, čekali dok ne dobijemo informaciju. Danas zaintrigirani nekim produktom tražimo Facebook stranicu firme i odmah postavljamo pitanja, očekujući instant odgovor. Ako ga ne dobijemo, okrećemo se onome ko će to odmah uraditi.
Facebook i Instagram su postali veliki potencijal za prodaju širokom tržištu i krajnjim kupcima, B2C (business to customer), Linkedin i Twitter za B2B (business to business) sektor.
Pametni telefoni, smartphones, stvoreni prije 15 godina, danas su nadvadali personalne kompjutere (PC) i postali vodeća digitalna sprava za onlajn prisustvo. Vrijeme koje odrasla osoba u USA provede onlajn sa mobilnim telefonom poraslo je sa 46 minuta u 2011. na 258 minuta u 2017. godini!
Informacije su svuda oko nas, za razumjevanje svijeta oko nas ne treba nam više Enciklopedija Britanika. Potrošači su danas daleko pametniji nego prije 30 godina i sposobni da istraže proizvod i uslugu u sekundi.
Mladi i duhom mladi više ne putuju bez korišćenja Trivago-a, koji instant komparira cijene hotelskih noćenja, TripAdvisor-a, koji vas upućuje na atrakcije, restorane, hotele itd, a sadržaje pišu korisnici (user-generated content), Yelp-a, kada žele u restoran ili SkyScanner-a, kada traže najbolju avionsku vezu i najbolju cijenu!
Danas tražimo informacije sad i odmah i naš raspon pažnje je neuporedivo manji nego prije tri decenije. Suviše je sadržaja na internetu i ako nam nešto ne zadrži pažnju u roku od par sekundi, idemo dalje! Zato je kreiranje sadržaja koji posredujemo od kritične važnosti i zato se danas trebamo obraćati korisnikovim emocijama, što brže moguće, jer kada ga emocionalno angažujete, on ostaje uz vas!
Digitalna revolucija (pojava interneta i pretraživača, duštvenih medija i pametnih telefona) samo je pojačala ovo naše vrijeme tiranije. Zatrpani smo informacijama, proizvodima, izborom!
Više informacija je proizvedeno zadnjih 30 godina nego prethodnih 5.000 godina. Suma ukupnog štampanog znanja se udvostručava svake 4 godine, a dnevno izdanje The New York Times sadrži više informacija nego što je prosječna osoba u 17. vijeku u Engleskoj mogla naći tokom cijelog života!
Jedan malo veći supermarket, poput Mega Marketa u Tržnom centru u Budvi, na svojim policama ima oko 14.000 proizvoda/artikala, a prosječna porodica sa 150 artikala zadovoljava 80-85 % svih svojih potreba! Šta je sa onih preostalih 13.850 artikala?! Vi niste zainteresovani za njih, ali jesu oni za vas! Love vas i prate svaki dan na svakom koraku!
Na putu ste i svoju dragu želite da izvedete na večeru? Nema problema, u Pragu ste, na ponudi je 2.950 restorana, u Berlinu 4.337, u Njujorku 9.292 restorana. Izvolite, birajte! Digitalna revolucija je donijela još nešto, čega moramo biti svjesni. Sve naše onlajn aktivnosti se skladište u formi digitalnih informacija - koje smo sajtove pregledali, koje smo strane čitali, koje video klipove i filmove gledali, koje stranice redovno posjećujemo... Iako sam na proslavi desetogodišnjice osnivanja Rotari kluba Pljevlja, u Pljevljima spavao još 19. aprila, i dan danas mi (11. maja) pri otvaranju stranica na smartphone-u i PC-u iskače oglas Booking.com-a sa ponudom hotela u Pljevljima (i drugim gradovima).
I to prikupljanje informacija o korisnicima, njihovim obrascima i trendovima ponašanja, najvažnija je aktivnost u marketingu. Samo na taj način, prikupljanjem podataka i segmentiranjem tržišta u dinstinktivne grupe koje traže odvojene, posebne produkte, mi možemo uspješno kreirati ponudu koja zadovoljava potrebe korisnika. Da se ne bismo našli u situaciji da pivopijama nudimo vino, crncima krema za sunčanje, vegetarijancima sočne bifteke, vozačima autobusa ljetovanje na Sejšelima, muslimanima obilazak manastira, a penzionerima bungee jumping!
Zato je i Email marketing, koji postoji od početka interneta, i najuspješniji i najprofitabilniji marketing kanal! Ali ne ovaj naš koji egzistira u formi raširenog poluidiotskog slanja hiljada mejlova na hiljade adresa, nuđenje nečega nekome što mu ne treba, već Email marketing zasnovan na segmentaciji tržišta i personalizovanoj ponudi, ponudi prilagođenoj korisniku kroz korišćenje podataka o njemu i njegovim onlajn aktivnostima..
Najbolje utrošeni dolar je, pokazuje precizna američka statistika, dolar uložen u Email marketing. ROI (povrat ulaganja) po 1 dolaru u Email marketing iznosi 40 $, u kataloge 7 $, u SEO 22 $, Internet display 19 $, mobile 10 $, keyword ads 17 $ i banere 2 US $! Šta više, svi napori na kreaciji vašeg digitalnog sadržaja i optimizaciji web stranica imaju za cilj izgradnju email lista!
I za kraj, drugi dio odgovora na pitanje šta se u marketing promjenilo za 30 godina, kada sam napisao - NIŠTA!
Suština biznisa je zadovoljavanje potreba kupaca, suština marketinga je otkrivanje i definisanje tih potreba. Kupca i prije 30 godina i danas interesuje sadržaj, proizvod - detaljna informacija o (vrhunskom) proizvodu/ usluzi, koji je lako dostupan, po dobroj cijeni.
Elementi marketing miksa proizvoda su i danas i prije 3 decenije isti, 4P: product, price, place, promotion /produkt, cijena, kanali prodaje, i kanali promocije. U oblasti usluga 7P, dodatno people, process, physical evidence (ljudi, procesi, fizički dokazi).
Digitalna revolucija je promjenila karakter kanala komunikacije i prodaje i demokratizovala ih, ali sve naše osnovne potrebe su ostale iste. Tražimo dobre proizvode i dobre sadržaje. Za uspješnu komunikaciju je ključan sadržaj koji se komunicira. On dopire do vas ili ne dopire, on vas angažuje ili ne angažuje. Ako vas ne angažuje, padaju u vodu svi najmoderniji digitalni kanali koje koristite.
Ideja i sadržaj proizvoda je ono što nas čini različitim, uspješnim ili neuspješnim.
Proizvod i poruka kojom ga komuniciramo moraju da privuku pažnju - Attention, da izazovu interes - Interest i da probude želju - Desire, da bi smo ga kupili - Action! Aida, hoću reći AIDA je i dalje, hvala na pitanju, zdravo i dobro!
Bonus video:
