Prije šest godina igralo se Svjetsko rukometno prvenstvo u Kataru. Utakmice je prenosio RTL, a generalni sponzor izravnih prijenosa bila je Hrvatska elektroprivreda, koja nam se predstavljala spotom s logotipom HEP-a i sloganom – „Više od struje“. Tada smo prvi put čuli to, „više od struje“. Dobro se sjećam, bio je petak, 16. siječnja, pet poslijepodne. Gotovo cijelo prvo poluvrijeme utakmice protiv Austrije tupo sam piljio u ekran. Ivan Čupić je trpao, trpali su bogami i Austrijanci, ali meni pogled jedva da je uopće stizao do televizora. U glavi mi je odzvanjalo samo ono: „Više od struje“.
Što, dovraga, to znači? Što znači, „više od struje“?
„Više od…“ prastari je i odavno otrcani marketinški trik, svaki je proizvod oduvijek bio više od samog proizvoda, neko je vino „više od vina“, neka čokolada „više od čokolade“, neki mobitel „više od mobitela“. Firefox je „više od preglednika“, Uber je „više od automobila“, Taxi Čorkez je „više od usluge prijevoza“, Aluplast prozori su „više od prozora“, trgovina Biovega je „više od trgovine“.
FC Barcelona je „mes que un club“, „više od kluba“, El Clasico je „više od nogometne utakmice“, a nogomet „više od igre“. Sve na svijetu je više od sebe samog, sve je uvećano, natprirodno i višedimenzionalno, i ništa više nije samo to što jest. Da radim u marketingu i da mi šefovi kažu da u jednoj rečenici objasnim zašto je njihov proizvod drugačiji od ostalih, bogami bih stavio: „Ništa više od dezodoransa: ako tražite ‘više od dezodoransa’, pokušajte sa sapunom.“
Opet, razumijem potencijal „dodane vrijednosti“: Biblija, recimo, zaista jest „više od knjige“, kao što Barcelona jest „više od kluba“. Recimo čak i da neki industrijski proizvodi mogu biti više od sebe samog: Coca-cola stvarno jest mnogo „više od napitka“, ta je obična bočica ili limenka cijela jedna povijesna kulturno-ekonomska paradigma. Čak i kakva taksi-kompanija, ponudi li u katalogu svojih usluga da vozač, štajaznam, vas i plinsku bocu na ramenima odnese na četvrti kat, teoretski može biti „više od taksija“. Ta „dodana vrijednost“ može dakle biti stvarna ili simbolička. Simbolička je, recimo, ona iz televizijskih reklama, kada vam nakon potpisa ugovora s osiguravajućom kućom odjednom krene u životu, sagradite kuću, oženite Miss Kostarike i dobijete troje djece, pa kupite SUV i zlatnog retrivera: to je, da ga jebeš, dosta „više od osiguranja“.
Hoću reći, razumijem tu marketinšku, kako se to reče, agendu. Jest malo otrcana, ali za koga je, dobra je. Jedino, eto, do dana današnjeg – a šest je godina prošlo – nisam razumio koncept „više od struje“. Što točno „više od struje“?
Električna struja, kako pamtimo iz fizike u osnovnoj školi, jest usmjereno gibanje čestica nabijenih električnim nabojem. Ta je struja u osnovi ista u Londonu, Tokiju, Džakarti, Omsku ili Gospiću, ista ta struja jednako će napuniti vaš mobitel na Lastovu kao i na Borneu, isto će vas ubiti u Buenos Airesu kao i u Vinkovcima. To je, jebiga, električna struja. Pritisneš prekidač, zatvoriš strujni krug i žarulja svijetli. Uguraš golu žicu u utičnicu, zatvoriš strujni krug i umreš. Što tu ima više od struje?
Da je Nikola Tesla onomad za svoj izum izmjenične struje rekao da je „više od struje“, još bi imalo smisla: da je u ilustraciji u New York Timesu prikazao reklamu osvijetljeni noćni New York kojim klize električni automobili, bilo bi to ohoho „više od struje“. Da je Teslin epohalni izum i dan danas mnogo „više od struje“, pokrećući naše živote i cijeli svijet oko njih, i to još uvijek ima smisla: one kojima je to samorazumljivo i podrazumijevajuće pozivam jedan vikend u naše malo selo, u kojemu struje nestane čim se nebo namršti, pa da vide i shvate što sve u našim životima ide na električnu struju.
Štoviše, malo je na svijetu – ako ih uopće ima – stvari koje su više od samih sebe onako kako je obična električna struja „više od struje“: najzad, sve što vam reklamiraju kao „više od sebe“ ili je proizvedeno ili ide na struju.
I to, kažem, razumijem. Ono što ne razumijem, jest zašto je baš struja koju nam prodaje Hrvatska elektroprivreda „više od struje“? Što to ima HEP-ova struja, a nema albanski KESH, estonska Alexela, njemački E.ON, iranski Tavanir, madagaskarska Jirama, vijetnamski EVN ili Elektroprivreda Srbije? Što ima u HEP-ovoj niskonaponskoj mreži od 50 Hz i naponom od 230 volti, pa da je „više od struje“, više dakle što ćete dobiti od svog vibratora nego da ste ga uključili u nekom korejskom hotelu ili u bungalovu u Papui Novoj Gvineji?
Da možemo birati, pa u Kauflandu kupiti obiteljsko pakovanje od sto kilovata jeftine moldavske struje, da možemo na trafici Tiska kupiti kilovat odlične talijanske struje „to go“, pa da nas Hrvatska elektroprivreda u kampanji „kupujmo domaće“ mami izvornom hrvatskom strujom sa izvora rijeke Čikole, tumačeći kako je to „više od struje“, bilo bi jednako glupo, ali barem legitimno. Ovako Hrvatska – najveći uvoznik struje u Europskoj uniji! – šverca iz Bosne i Hercegovine megavate s krivotvorenim naponom i uvozi sumnjivu bugarsku struju s aditivima, pa nas uvjerava da je to „više od struje“.
Šest godina, eto, razmišljam o tome. Pitao sam, da vas odmah preduhitrim, i majstore iz HEP-a.
– Pretpostavljam da mi ne smijete reći o čemu je točno riječ – nestrpljivo sam tako namignuo brkatom tipu u HEP-ovu trlišu kad mi je došao očitati mjerilo. – Možete li mi onda barem reći kad će biti?
– Što to? – zbunjeno je odgovorio brko pod mjerilom.
– Pa ono „više od struje“. Kad ćemo to dobit?
– Gospodine, molim vas nemojte me zajebavat – sišao je brko sa stolice – iman obać još cile Marušiće i Mimice.
Šest godina, kažem, muči me to HEP-ovo „više od struje“. To je struja, za Gospu, struje ili ima ili nema, nema trećeg, nema „više“. Ona koje ima općenito se dijeli na dvije, jeftinu i skupu, i to je sve. „Više od struje“! Meni neukome, „više od struje“ je samo kad bura sruši stup dalekovoda, a gole žice zapale suhu travu, pa požar spali stotinjak hektara borove šume i dvije-tri vikendice.
Ili, štajaznam, Jimi Hendrix.
Razumjet ćete onda moju zbunjenost kad sam nekidan tako u velikoj novinskoj reklami za HEP umjesto Jimija Hendrixa ugledao fotografiju – umirovljenog generala Hrvatske vojske Josipa Lucića! Pogleda zanesena u herojsku prošlost, u punoj svečanoj opremi, s glavom među epoletama kao u navodnicima, u uniformi s cijelom kolekcijom šarenih značaka na grudima – magnetića za frižidere za prave muškarce – salutira mrki general odrješito prinoseći desnicu ruku šapki, a kraj njega logotip Hrvatske elektroprivrede i slogan: „Više od struje.“
Otkud sad general Lucić, kakve veze ima Hrvatska vojska?
Mislite li da nema nikakve veze, odmah da vam kažem: u pravu ste. Shvatio sam i ja: baš ništa tu baš nikakve veze baš ni s čim nema, HEP-ovo „više od struje“ čista je, koncentrirana alkemijska kvintesencija hrvatstva, hrvatske države i njena čudnovata smisla ni u kakvoj vezi ni s čim: hrvatski general salutira u reklami hrvatskog državnog elektrodistribucijskog monopolista i objašnjava hrvatskom malom potrošaču da je dvjesto trideset volti u njegovoj utičnici mnogo „više od struje“. Negdje, vidite, struja za domaćinstvo ima snagu od pet ili deset kilovata, ali ova ima snagu zlatnog žita, ima oči boje mora i dvanaest hiljada zaposlenih, to je tvoja domovina, tvoja zemlja Hrvatska.
Ne treba vam čak ni onaj vibrator, možete uključiti i toster i mikser i sokovnik, svejedno: zatvorite li oči, jednako ćete ćutiti kako vas jebe hrvatska država.
To što ste osjetili, to je to.
„Više od struje“.
Bonus video:
