Kada za učesnika na relevantnom tržištu kažemo da uživa dominantan položaj, mislimo na njegovu ekonomsku moć, koja mu daje mogućnost da se ponaša, u velikom broju slučajeva, nezavisno od svojih konkurenata, svojih kupaca i potrošača. Dominantan položaj ne znači monopol, a razlika između ova dva "fenomena" je da učesnik, kojeg smatramo dominantnim na relevantnom tržištu, ne može sve odluke donijeti lišen pritiska konkurencije.
Međutim, što je ekonomska moć dominantnog učesnika na relevantnom tržištu veća, to je njegova sposobnost samostalnog odlučivanja srazmjerna. Prostom matematikom, svakog učesnika koji ima preko 50% tržišne snage možemo smatrati za dominantnog, iako kompleksnost dokazivanja dominantnog učesnika na specifičnim tržištima može rezultirati iako učesnik ima i manje od 50% tržišnog učešća. Hipotetički primjer za ovakvu situaciju može poslužiti tržište koje je podijeljeno između više manjih kompanija, gdje nijedna nema značajan tržišni udio (manji od 5%) i potencijalno kompanija koja posjeduje 40% tržišta u takvoj tržišnoj utakmici zasigurno može donositi odluke nezavisno od konkurencije.
Dominantan položaj učesnika na tržištu sam po sebi nije kažnjiv shodno zakonu, jer može značiti prirodan slijed događaja životnog vijeka svake uspješne kompanije. Svaki dalji rast takve uspješne kompanije, izražen kroz veći postotak udjela na relevantnom tržištu, može usloviti izlaznu kartu manje uspješnom konkurentu. Danas, zahvaljujući "kolektivnom mozgu", znamo da dominacija na tržištu može proizvesti neregularnu utakmicu u kojoj dominantan učesnik preduzima određene radnje, zakonom sankcionisane (zabranjene), a sve u cilju da u konačnom obezbijedi sebi apsolutnu moć. Ako bismo željeli personifikovati učesnike koji uživaju dominantan položaj na tržištu, a znamo da svaka čovjekova kreacija posjeduje osobine tvorca, onda bismo ih ugrubo mogli karakterno podijeliti na fer i ne-fer.
Zašto baš ova klasifikacija? Ako znamo da je autonoman izbor kompanije da odluči da igra "prljavo" na relevantnom tržištu, koristeći svoju tržišnu snagu i nedozvoljenim sredstvima nanosi štetu svim ostalim akterima, da bi obezbijedila sebi veću korist a pritom procijeni da će sankcija koja slijedi biti manja od potencijalne koristi od zloupotrebe, onda možemo razgovarati o ne-fer postupanju. Poučeni ovakvim situacijama, zakon koji reguliše ovu oblast uvijek će preispitivati predložene sankcije za ovakva ponašanja na tržištu.
Najčešći oblici zloupotrebe dominantnog položaja su: predatorske cijene, prekomjerno visoke cijene, vezani poslovi, odbijanje poslovanja, cjenovno istiskivanje, diskriminacija u cijenama...
Odredbom člana 15 Zakona o zaštiti konkurencije u Crnoj Gori se zabranjuje se zloupotreba dominantnog položaja. Radnje koje su zabranjene a primjenjuje ih učesnik koji ima dominantan položaj, dovode konkurenciju i krajnje korisnike (potrošače) u nepovoljan položaj. Zakon zapravo štiti tržište sa ciljem da krajnji korisnik uvijek plaća fer cijenu za proizvod ili uslugu. Zapravo bi visoka cijena koju plaća krajnji korisnik najčešće mogla biti signal da su nedozvoljene radnje dominantnog učesnika na tržištu ekvivalentne njegovoj želji da maksimizira svoj profit. Međutim, početne radnje dominantnog učesnika na tržištu mogu rezultirati i suprotno i to snižavanjem cijene proizvoda koji rezultira niskom profitnom maržom ili čak i negativnom maržom, koju samo dominantni učesnik finansijski može "istrpjeti" na određen rok, što za rezultat daje izbacivanje konkurencije sa tržišta, nakon čega bi uslijedilo povećanje cijene koštanja proizvoda. U novonastaloj situaciji, visoka cijena proizvoda, koja pritom ima trend rasta kao rezultat zloupotrebe dominatnog učesnika, postaje atraktivna za nove učesnike koji u tom proizvodu vide mogućnost zarade. Dominantan učesnik će braniti svoj tržišni udio na način što može postaviti prepreke ulaska na tržište, koje mogu biti pravne ili administrativne, koje se mogu ogledati u visini početnih ulaganja, tehnoloških prednosti, troškova prelaza na nove dobavljače... Kada jednom uđu novi učesnici, povećaće se ponuda proizvoda koja će rezultirati korekcijom cijene a i novom preraspodjelom tržišnih udjela.
Dominantnog učesnika možemo imati i na strani tražnje, tj. kada postoji dominantan učesnik koji je kupac, a na strani ponude imamo više proizvođača/prodavaca. U tom slučaju bi kupac smanjivao tražnju za proizvodom kako bi proizvod pribavio po nižoj cijeni od fer tržišne cijene.
Najčešći oblici zloupotrebe dominantnog položaja su: predatorske cijene, prekomjerno visoke cijene, vezani poslovi, odbijanje poslovanja, cjenovno istiskivanje, diskriminacija u cijenama...
Slučaj predatorskih cijena se odnosi na situaciju kada dominantni učesnik odluči da cijenu proizvoda postavi ispod cijene troškova proizvodnje, gdje će dominantni učesnik kasnije podići cijenu koštanja da bi nadoknadio svoje gubitke koje je trpio svjesno koristeći strategiju izbacivanja ostalih učesnika sa tržišta, tj. monopolizacijom tržišta ili disciplinovanjem konkurencije kada dominantan učesnik želi oslabiti pritisak konkurencije.
Prekomjerno visoke cijene može naplaćivati dominantni preduzetnik koristeći svoju jaku tržišnu moć i to najčešće smanjivanjem obima proizvodnje, čime dolazi do pada ponude i rasta cijena ili smanjivanjem kvaliteta proizvoda čime se smanjuju troškovi proizvodnje i na taj način sebi obezbijedi targetiranu maržu.
Vezani proizvodi ili usluge su oni poslovi kojima se uslovljava kupovina proizvoda ili usluge prihvatanjem kupovine nekog drugog. Ovo je samo moguće u situaciji kada dominantnan učesnik posluje na više tržišta. Primjer: kupac želi kupiti proizvod koji nema supstitut na tržištu, ali ga može dobiti samo ako kupi drugi proizvod koji ima supstitut; na ovaj način kupac je prinuđen da kupi upravo određeni vezani proizvod koji bi mogao da bira na tržištu usljed konkurencije.
Odbijanje poslovanja je zabranjeno učesniku na tržištu koji ima dominantnan položaj samo ako ima za posljedicu isključivanje odbijenog sa tržišta i vjerovatan protivtržišni učinak na štetu potrošača. Odbijanje poslovanja ne mora biti deklarativno da bi bilo zloupotrijebljeno, npr. kada dominantan učesnik dobavljanje robe nudi po nerazumnim ekonomskim uslovima ili kada neopravdano odlaže isporuku robe...
Cjenovno istiskivanje je vid zloupotrebe dominantnog položaja koji koriste vertikalno integrisani preduzetnici. To su dominantni preduzetnici koji posluju na više nivoa proizvodnog lanca. Ovdje mislimo na tržišta sirovina, veleprodaje i tržište gotovih proizvoda ili maloprodaje. Primjer: dominantan učesnik sam proizvodi sirovinu koju koristi za izradu gotovog proizvoda, a višak koji ne upotrijebi za proizvodnju prodaje direktnim konkurentima na silaznom tržištu. Konkurenti potpuno zavise od dominantnog učesnika na ulaznom tržištu jer tu sirovinu ne mogu pribaviti na drugom mjestu. Ako dominantan učesnik naplaćuje nerazumno nisku cijenu gotovog proizvoda, proizvodi konkurencije neće biti konkurentni sa cijenom prema krajnjim potrošačima. Ova zloupotreba je jako kompleksna i predstavlja kombinaciju niza cjenovnih zloupotreba.
Diskriminacija u cijenama po definiciji označava naplaćivanje različitih cijena za ekvivalentne proizvode ili usluge različitim grupama kupaca od strane dominantnog učesnika. Razlikujemo nekoliko situacija: selektivno snižavanje cijena, koje predstavlja situaciju kada dobavljač koji je dominantan učesnik na diskriminatoran način smanjuje cijenu proizvoda ili usluga određenim kupcima; popusti i rabati - isti proizvodi ili usluge se nude po različitim cijenama, čime se određeni kupci stavljaju u nepovoljniji položaj od drugih; količinski popusti, popusti na vjernost, ciljani popusti...
U konačnom, da bi se dokazala moguća zloupotreba dominantnog položaja učesnika na relevantnom tržištu, treba krenuti od dokazivanja dominantne pozicije, koja mora nedvosmisleno emprijskim analizama dokazati postojanje dominantne pozicije, a ogleda se kroz analizu strukture tržišta, analizu prepreka ulaska na tržiše i rasta i procjenu snage kupaca. U pitanju su kvalitativni i kvantitativni elementi analize, koji posebno ne moraju biti odlučujući, ali u kombinaciji daju čvrst dokaz o postojanju ili izostanku dominantnog položaja. Detaljnije o pojedinačnim slučajevima zloupotrebe u nekoj od sljedećih prilika.
Autor je načelnik Odsjeka za zloupotrebu dominantnog položaja u Agenciji za zaštitu konkurencije
Bonus video:
