Već deset godina radim u advertajzing agecijama. Raznim. Tumačim sve skraćenice, pješke polako, iz mejla u mejl, što znači CTA, PPM, OOH, BTL, ATL, KV, WT, NM, SoMe i tome slično. Naziv copywriter skoro je pa neprevodiv, jer se i dalje ispisuje kao “scenarista reklamnih spotova” što odavno nije precizno zvanje jer je copywriter na raskrsnici između stratega i kreativnog direktora, neko ko porađa koncept, ime i roll out kampanje.
Sve je to dio advertajzing svijeta, sve su to nazivi koji se koriste i znače, na koje mnogi prevrću očima kao da su ti nazivi izmišljeni kako bi zvučali ljepše ili bolje. Ali ne, dovoljno je vidjeti oglase i biće svima jasno da je svaki taj naziv opravdan, jer brendovi ne bi plaćali toliko te ljude koji imaju izmišljena zvanja.
U advertajzingu se zna red iako je to kreativna djelatnost. Zna se što radi strateg, akaunt, kreativni dikretor, junior i senior copywriter, a što radi associate kreativni direktor, što kreativni direktor, a što tek izvršni kreativni direktor, dizajner, art direktor i na kraju krajeva koja je uloga client service direktora. Trenutak kad na festivalima počnu da prozivaju imena agencija, zaposlenih i njihove titule, kad se u rukama nađu nagrade, znate da tu sve fukncioniše po pravilima, zvanjima i znanjima i zaslugama, da je sve mjerljivo i da stanje u advertajzingu često oslikava stanje u državi.
Ako pogledate bilo koje reklame iz prethodnog perioda, vidjećete razliku u stepenu slobode u državama zavisno od tih reklama, od kreativnosti, boja, dizajna, duhovitosti i efektnosti. I tu dolazimo do suštine, jer postoji nešto što se zove product placement (plasiranje proizvoda ili ideje), kao i USP (unique selling point) u advertajzingu, što je svetinja, jer svaki brend želi da ispriča svoju priču (storytelling) ali takođe i da zaradi ili od bildovanja imidža ili prodaje konkretnog proizvoda ili da navede određene ljude na akciju.
Zato me i čudi kako to ga je glavni grad, da je Podgorica sebi dozvolila prije svega snimanje, a zatim i plasiranje onakvog spota, koji bi po svojoj funkciji trebao da navede građane da ne ostavljaju smeće za sobom, te da učine Podgoricu čistijom. Odavno kontraproduktivnija priča i spot nije viđen na ovim prostorima, što prevazilazi Crnu Goru i zaslužuje neku nagradu koja se obično dodjeljuje najgorim djelima kako se ne bi ponavljala. Spot ne služi svrsi, iritira, čak ni ne provocira kao što to rade namjerno neke kampanje i kompanije koje žele da budu edži (još jedan termin edgy koji služi da opiše kampanje koje po svaku cijenu žele da skrenu pažnju na sebe i da se o njima priča - da postanu talk of the town).
Zbog reakcije javnosti, spot je uklonjen, a pojavilo se saopštenje koje tretira spot kao umjetnost, što predstavlja pokušaj odbrane od imača mišljenja. Spot bi trebao biti primijenjena umjetnost, jedno sredstvo za postizanje cilja, a ne predmet sprdnje. Ako već tvrde da je taj spot umjetnost i da je dobar, postoje posebni advertajzing festivali od Kana do Rovinja, Beograda i Lisabona, neka pošalju spot, pa da vidimo kako će stručni žiri da ga ocijeni.
U tom spotu je sve sporno, od nejasne poruke i headline-a kampanje (Podgorica blista, kad je čista?!), preko seksističkog pristupa i apsurdnog copy-ja (voice overa i scenarija) preko davno prevaziđene montaže i diskutabilne estetike. Jedino što može da prođe u tom spotu je rad direktora fotografije, donekle. Da je spot rađen po agencijskim pravilima, ne bi prošao ni prvi sastanak (brainstorming) na kom se izlažu prve ideje i kroki scenarija, ne bi prošao ni PPM (pre production meeting), pa samim tim ne bi bio ni snimljen jer predstavlja gomilu nesklada. Ali snimljen je u Crnoj Gori, platio ga je grad odnosno građani Podgorice i ostaće vjerovatno kod nekoga na hard disku ko dokaz dokle smo došli, u svakom smislu, pa i u advertajzingu. Proizveli smo još smeća. Nažalost.
Bonus video:
