III Festival Grad teatar - Theatre City, Budva 1989.
Treći Festival, 1989. godine je već značio potpuno etabliranje i stabilizaciju festivala, njegovo izvlačenje iz hirovitih ruku ličnih karaktera. Grad ga je već prihvatio, finansira se iz turističke takse, ima formiran menadžment, snažan i autoritativan Savjet i jaku poziciju na jugoslovenskoj kulturnoj sceni.
Nedostaje mu još, za konačno ukorjenjavanje, okretanje svojoj, lokalnoj kulturnoj baštini i njenoj valorizaciji. Od prvog dana festivala, i prije prvog dana, inicijatori su razgovorali o produkciji predstave koja će postati zaštitni znak festivala i igrati dok god postoji festival, a to je mogao biti samo Kanjoš!
Uz pomoć Zvezdara teatra iz Beograda, Grad teatar ulazi u produkciju predstave “Kanjoš Macedonović”. Vida Ognjenović dramatizuje pripovijetku S. M. Ljubiše, odnosno piše dramu u tri djela “Kanjoš Macedonović”, a uloge dobijaju briljantni glumci (Žarko Laušević, Petar Kralj, Rade Marković, Irfan Mensur i drugi). Priprema i glumačke probe održavaju se u Beogradu, a desetak dana prije premijere kompletna postava prelazi u Budvu.
Dana 28. jula 1989. godine održana je premijera “Kanjoša Macedonovića.” To je dan kada festival konačno “zakucava” svoju sudbinu. Premijera je izazvala nezapamćeno interesovanje u Budvi i Crnoj Gori i teško je pronaći događaja iz novije kulturne istorije koji je stvarao tako snažnu tenziju i budio toliki interes javnosti. Predstava u tri čina igrala se u manastiru Praskvica, na plaži Drobni pijesak (kasnije na Miločerskoj plaži) i na Pizani, ispred Starog grada i sa svim promjenama lokacije trajala je preko 4 sata. U završnom činu na Pizani, u luci koja igra Veneciju, sukob Kanjoša i Furlana publiku gotovo da dovodi do euforije. Predstava se igrala šest puta tokom ovog festivala, a mogla je najmanje još toliko.
Pored ove Festivalske produkcije koja je obilježila ljeto 1989. u Crnoj Gori, treći Festival Grad teatar obilježila su i brojna gostovanja iz inostranstva: pozorište iz Španije, pozorište iz Velike Britanije, teatar iz Poljske, kamerni orkestar iz Bugarske, ulični teatar iz SSSR-a, pantomimičari iz USA, pijanista iz Italije, džezeri iz Austrije, madrigalisti iz SSSR-a, pozorište iz SSSR-a, gitaristi iz USA, Francuske i Španije, balet iz USA. Dio OFF programa bili su koncerti Đorđa Balaševića i Bajage i Instruktora.
Predstava “Kanjoš Macedonović” se i pored nevjerovatnog uspjeha nije održala na sceni Festivala. Oživljena je samo još jednom 2011. kao koprodukcija Grada teatra i Narodnog pozorišta Beograd, takođe u režiji Vide Ognjenović.
Umjesto da postane prepoznatljiv zaštitni znak Grada teatra i da se na svakih nekoliko godina mijenjaju dramatizacije i režiseri, ona je tiho nestala.
Dio kulturnog identiteta Budve
Sticajem istorijskih okolnosti, igrom slučaja i sopstvenim djelanjem ponekad neki ljudi imaju priliku kao rijetko ko u životu - da učestvuju u stvaranju nečega velikog, nečeg što ih nadilazi i što postaje dio kulturne baštine.
Grad teatar je, nema sumnje, postao dio kulturnog identiteta Budve i dio njegove kulturne baštine. Glavni je društveni i kulturni događaj tokom svakog ljeta. Građani o njemu govore sa poštovanjem, često i sa nekakvim stahopoštovanjem i kada u komunikaciji sa neznancima pokušavaju definisati svoj grad, gotovo uvijek će reći “Mi smo grad teatar”. Vlast ga, s druge strane, prihvata kao svoju obavezu i instituciju koju treba čuvati, a publika izvan Budve kao festival koji treba pratiti.
Da li je Grad teatar ostvario namjere inicijatora?
U prospektu Kulturno-informativnog centra Budva, objavljenom 1988. godine, nakon prve godine Festivala, idejni tvorac festivalske transformacije Budve sumira:
“Godina dana starosti jedne ideje koja je prozaičnosti svijeta i svakodnevnice ponudila mogućnost “radosti življenja”, pokazuje da je njeno promovisanje imalo dvije krajnje realne opravdanosti. Činjenica da se Kripendorfova anticipacija o humaniziranom turizmu sve više opredmećuje i u zahtjevima turističkog tržišta okrenutog ka ovom području, pokazala je da je proizvodnja turizma sa “viškom duhovnosti”, što mi držimo da radimo, bila blagovremeno čitanje nove turističke skale vrijednosti. Takođe, nezamjenljivošću uplitanja domaćeg stanovništva u odnose sa “novim vrijednostima” otvoreni su procesi detronizacije vladajućih obrazaca življenja u prostoru i vremenu lokalnih dešavanja i globalnih ambicija, čime je Budva definitivno najavila svoju opredjeljenost za razvoj komunikativnog grada i pobjedu duha kreativnosti koji privlači i “omamljuje” ljude”. (Svetozar Marović “Grad teatar - ideja i koncept”, u prospektu “Festival Grad Theatre City Budva”, Kulturno-informativni centar Budva, str. 2, 1988. godina)
U temeljima iniciranja projekta Grada teatra cilj, izvjesno je, nije bio formiranje manje-više klasičnog ambijentalnog pozorišnog festivala, pa ni festivala. Inicijatori su, polovinom osamdesetih godina prošlog vijeka, imali daleko šire i veće, fundamentalnije ciljeve. Tražili su promjenu društvenih, kulturnih vrjednosti i transformaciju društva u kojem žive i Grad teatar je tretiran kao sredstvo, poluga društvene i kulturne promjene. Htjeli su jedan osjećajni svijet u kojem “činjenje svijeta senzualnijim ne samo proizvodnjom jednokratnih artefakata, već “provociranjem” dubinskih slojeva pojedinačne i kolektivne ontologije, nadahnuto smislom nade, otvara komunikaciju sa svima koji teže ili pristaju na slične ciljeve. Zato je ‘Grad teatar’ ideja traganja smisaonijeg življenja, utopijska komunikacija humanosti i sreće željnih ljudi”. (S. Marović, str. 8.)
Umjesto “komunikativnog grada i pobjede duha kreativnosti koji privlači i omamljuje ljude”, ostvaren je skoro klasični pozorišni festival na otvorenom sa provokativnim imenom Grad teatar.
Pošto je utopija po definiciji neostvariva, možda i ovo što je ostvareno i nije neuspjeh?
Ono što se iz nastanka ovog projekta može zaključiti je i slijedeće: ovaj kulturni projekat je uspio, zaživio, samo zato što se permanentno sakrivao iza interesa, ekonomskih interesa i koristi za turizam. U navedenoj platformi “Teze za razgovor o projektu kulturnog fesivala YU FEST” (str. 1) se nagalašava da se “rekonceptualizacija turističkog proizvoda i redefinicija turističkog imidža ove zajednice konstituiše kao centralni zadatak koji svojim dimenzijama prevazilazi okvire klasično pojmljene turističke privrede i konstituiše se i kao zadatak društveno-političke zajednice.” Ovim se definicija turističkog proizvoda istovremeno izuzima iz ruku turističke privrede! I dalje, na istoj stranici: “Turistički identitet Budve ... treba tražiti prije svega posredstvom kulturnog identiteta, odnosno konstituisanjem atraktivnog i ekskluzivnog kulturnog proizvoda i njegovim pretvaranjem u sastavni i medijski najatraktivniji dio turističkog proizvoda koji se posreduje domaćem i inostranom tržištu”.
Zašto se jedan par excellence kulturni poduhvat morao zaodijevati turističkom odježdom i sakrivati iza opšteg interesa? Manjina društva je ta koju interesuju promjena društvenih vrijednosti, visoki ideali, “smisaonije življenje”, nekakvi viši ciljevi i kulturni i duhovni napredak. Većina je pragmatična, masu interesuje (ekonomski) interes i ako projektu ona treba, ako projektu treba podrška javnog mnjenja, mora se igrati po pravilima većine, ona mora da shvati i prihvati htijenja nosilaca projekta. Projekat je nužno “prevesti” na jezik većine. Ko to ne shvati osuđen je da stvara društvena djela koja ne mogu da zaodjenu karakter opštosti, djela koja zajednica neće prihvatiti kao svoja. To se, da očistimo poziciju, ne odnosi na samu umjetnost, sam čin umjetničkog stvaranja. Veliki dio umjetnosti je to individualno stvaranje u kojem je usamljenička kontemplacija ključ dopiranja do istine i tu većina može samo da smeta.
Festival uopšte nije bio osnovni cilj
Ako nekim savremenim menadžment riječnikom treba sumirati platformu aktivnosti u formiranju Grada teatra ona se može izraziti na slijedeći način:
Misija
Promjena društvenih vrijednosti, traganje za smisaonijim življenjem, “činjenje svijeta senzualnijim ne samo proizvodnjem jednokratnih artefakata, već provociranjem dubinskih slojeva pojedinačnog i kolektivnog bića”.
Proizvodnja turizma sa “viškom vrijednosti”, stvaranje nove turističke skale vrijednosti.
Ciljevi
Postati vodeći grad teatra, muzike, plesa, filozofskih rasprava, intelektualnih dostignuća i kreativnosti. Grad u kome se susreću ljudi ideja, kreacija i duhovnosti, stvaraju i razmjenjuju ideje i prezentiraju vrhunska umjetnička i intelektualna djela.
Strategije
Formirati ekskluzivni, međunarodni i multidimenzionalni kulturni projekat - festival koji će novim vrijednostima “detronizirati vladajuće obrasce življenja”.
Taktike
1. Projekat ‘prevesti’ na jezik većine i pozicionirati kao potrebu turističke industrije,
2. Ne nuditi ga kao samostalni kulturni projekat, već upakovati tako da bude dio projekta dugoročne saradnje gradova Budva i Subotica,
3. Vezati početak projekta, otvaranje festivala sa otvaranjem obnovljenog Starog grada,
4. Festival realizovati kupovinom cijelog projekta - po principu “ključ u ruke”,
5. Kupiti najbolji proizvod na tržištu - paket predstava i koncerata kupiti od najboljeg poducenta,
6. Kupljeni paket, proizvod tretirati kao poluproizvod - postaviti ga kao zametak novog sistema, dati svoje ime, predstaviti ga kao svoj projekat i na licu mjesta ga obogaćivati.
Ovo sumiranje ukazuje da formiranje kulturno-umjetničkog festivala, u hijerarhiji ciljeva inicijatora promjene grada i osnivača festivala, uopšte nije bio osnovni, strateški cilj. Festival se na individualnom nivou inicijatora doživljava kao put, kao poluga promjene kulture zajednice, ali se javno eksplicitno pozicionira kao sredstvo transformacije turizma i turističkog proizvoda zajednice.
Ovo korištenje kulture i umjetnosti kao poluge za ekonomsku obnovu gradova i turistički razvoj, danas se u nauci izučava prije svega u okviru brendinga mjesta (place branding) i brendinga turističkih destinacija. Brending gradova i turističkih destinacija se, međutim, kao naučna disciplina profiliše tek krajem devedesetih godina prošlog i početkom ovog vijeka, u radovima Kotlera (Place marketing, 1993), Hankinsona (Place branding, 2001), Morgana, Pritcharda i Pridea (Destination brending, 2002). (M. Kavaratzis, G. Warnaby, G.J. Ashworth, ed, Rethinking Place Branding, Springer International Publishing, London 2015, str. 21 i 123). Do tada se tretira kao promocija imidža mjesta (place image).
Razloge relativno kasnog formiranja koncepta brending mjesta moguće je leži u neuporedivo većoj kompleksnosti brendinga mjesta u odnosu na mainstream brending (produktni i korporativni brending). Brend mjesta nastaje u javnoj zoni i ostaje javno vlasništvo, kompozitnog je karaktera, a njegovi elementi, odnosno elementi identiteta su u različitim tipovima vlasništva. Uključujući ljude, građane, njihovu kulturu i istoriju, njihove želje i htijenja, proces brendinga u definiciji esencije mjesta (grada, regiona, turističke destinacije, nacije) nužno zalazi u političku sferu i nailazi na političke teškoće i konflikte i poprima karakteristike političkog procesa. Esencija jednog brenda mjesta koja se ostvaruje u svakodnevnom životu treba biti tačka okupljanja svih stejkholdera i zato se teško može nametnuti sa političkog vrha. Ona obično biva rezultatom dugog procesa destilacije esencije u koji su uključeni svi građani, najosjetljivija tačka jednog brenda mjesta.
Ukazujući na ulogu kulture u mjestu, Ashworth i Kavaratzis konstatuju da pored tradicionalne uloge obezbjeđivanja estetskog iskustva kroz umjetničku produkciju i izvođenje, kultura funkcioniše i kao ekonomski resurs (privlači kulturne turiste i aktivnosti), privlači tzv. kreativnu klasu i konačno izražava identitet zajednice sebi i svijetu.
U korišćenju kulture u brendingu mjesta autori navode da se gotovo nepromjenljivo koriste tri tehnike: jedinstvene i znamenite građevine (signature structures), eventi koji postaju zaštitni znak zajednice (event hallmarking) i asocijacija sa slavnim osobama (personality association). Iako gotovo sva mjesta organizuju kulturne evente i festivale, samo mali broj mjesta uspjeva organizovati festivale koji ostvaruju velike benefite za grad - grad se po njima poznaje i prepoznaje i stiče značajnu privlačnost.
U svijetlu ove tipologije, nesumnjivo je da je Grad teatar tokom proteklih 35 godina predstavljao hallmark event Budve. Imidž Budve i Grad teatar postali su nerazdvojno vezani, sinonimi, što je i ključna karakteristika hallmark evenata (Donald Getz, Event Studies, Theory, research and policy for planned events, Elsevier, BH, Oxford 2007, str 24.).
U svom razvoju Budva, naravno, nije ostala na Gradu teatru. Uspjeh jednog eventa stvara izazov kreiranja drugog. Tokom proteklih 35 godina organizovan je niz drugih evenata koji su, svi zajedno, formirali imidž Budve kao vodeće turističke destinacije.
Na talasu uspjeha Grada teatra, formira se 1992. godine festival popularne muzike Pjesma Mediterana. Od 1996-1998. održava se Pro Beach Soccer Tournament, međunarodno turnir u fudbalu na plaži. 2000. i 2001. održavaju se masovne Milenijumske proslave na trgovima Starog grada Budve, čime Budva prvi put u istoriji otvara zimsku turističku sezonu. Godine 2007. i 2008. organizuju se, sa enormnim međunarodnim publicitetom, koncerti Rolingstonsa i Madone na plaži Jaz. Iste 2008. godine, održava se Montenegro Grand Prix - Class 1, World Powerboat Championship, događaj koji prati niz sportskih televizijski mreža, a 2009. elitni međunarodni Ford Supermodel of the Year.
U velike evente koji su značajno doprinosili međunarodnom etabliranju brenda Budva, treba uvrstiti i koncert Andrea Boccellija na Svetom Stefanu. 2010. godine i reviju Roberto Cavalli Fashion Show 2013. godine.
U evente koji su značajno podigli prepoznatljivost Budve na regionalnom nivou treba uvrstiti i ono što nije klasičan event - TV seriju “Budva na pjenu od mora” (2012), koja je značajnim dijelom finansirana iz javnih sredstava, a od Budve je načinila grad zvijezdu u Regionu.
Sve gore navedeno upućuje na zaključak da eventi mogu biti izuzetno moćna poluga razvoja jednog mjesta, ali da ključ njihovog uspjeha leži u njima samim. U onom unutrašnjem, kreativnom, umjetničkom, originalnom, autentičnom. Ukoliko event ne obezbjeđuje specifično iskustvo, nezaboravno i transformaciono, doživljaj koji ima veliko personalno, socijalno i kulturno značenje, a neće ako nije jedinstven i originalan, biće samo jedan od mnogih. Ekonomsko značenje će uvijek biti posljedica prethodno navedenih.
Zato su intuicija, kreativnost, originalnost, autentičnost i velika estetska vrijednost ono što pokreće (ili zaustavlja) kulturne evente i zajednicu gura naprijed - ono na šta se trebaju fokusirati svi organizatori evenata.
Bonus video:
