Kriza može biti prilika samo ako se pravilno rješava, a interes ljudi čini priču toliko moćnom da je ljudi pamte i godinama kasnije.
To nam je kazala Ketrin Mahoni, direktorica komunikacija u City Bridge Trust fondaciji u Velikoj Britaniji, organizaciji koja upravlja sa pet mostova u Londonu - Tower Bridge, London, Southwark, Millennium i Blackfriars, i najveći je nezavisni donator u Londonu.
Podijelila je sa nama zanimljive priče, o njenim počecima, o kriznoj situaciji kada su Crveni krst optuživali da zabranjuje Božić, ženi iz Mozambika koja se porodila na drvetu, o upotrebi vještačke inteligencije, o njenom iskustvu u „Letećim doktorima“.
Ketrin je na početku karijere volontirala u dobrotvornoj organizaciji koja se bavila brigom o ljudima koji imaju poteškoće u učenju i mentalnim hendikepom.
„U toj organizaciji sam sam vidjela djevojku koja je vodila odnose sa medijima i to mi je sve djelovalo zanimljivo i poželjela sam da učim od nje. Nakon šest mjeseci obuke, ona je otišla, nismo imali nikog ko bi radio taj posao, a imali smo veliki projekat, koji su nadležni povjerili meni iako sam im rekla da ne znam šta treba da radim. Pisala sam saopštenja za medije, gradila odnose sa njima, a kada smo se pojavili u svim medijima tog dana, pomislila sam da ja to mogu i poželjela da svoju karijeru gradim na tom polju“, kazala je Mahoni.
Počela je da radi velike kampanje, od onih za prikupljanje sredstava širom Velike Britanije, pa sve do vršenja pritiska na Vladu da više novca da ljudima sa poteškoćama u učenju.
„Bila sam toliko zahvalna što sam dobila tu priliku. Bila sam tamo šest godina i izgradila sam pres-tim, bilo je šestoro ljudi kada sam otišla. Vidjela sam da se pojavio posao za višeg komunikacionog stručnjaka u Crvenom krstu i svidjela mi se ideja da radim nešto internacionalno, koristeći vještine koje sam stekla u odnosima sa javnošću i medijima, ali u sasvim drugačijoj oblasti, koja je bila humanitarna“, rekla nam je Mahoni.
U Crvenom krstu se bavila problemima u područjima pogođenim zemljotresima, poplavama i ratovima.
„Vodili smo neke poznate novinare i poznate ličnosti u različite zone širom svijeta gdje se nešto dešavalo, bilo nam je važno da mediji izvještavaju o poplavi ili zemljotresu u području za koje smo pokušavali da prikupimo sredstva, ili ako smo vodili novinare u ratne zone da bi mogli da ispričaju priču“, poručila je Ketrin.
U Crvenom krstu je radila sedam godina, bila je direktorica za medije i odnose s javnošću a rukovodila je sa tri tima.
Kazala je da su njihove aktivnosti bile u medijima svakog dana.
„Bilo je iscrpljujuće i zabavno i stalno učenje, a i dalje učim. Nikada ne prestajete da učite. Nikada ne bi trebalo da mislite da ste prestali da učite“, kazala je.
Mahoni je nakon toga otišla da u Najrobi u Keniji, gdje je bila direktorka za globalne komunikacije u „Letećim doktorima“, nevladinoj organizaciji čiji je fokus na pružanju zdravstvene zaštite zajednici i zaštiti životne sredine u zemljama Afrike. Smatra se jednom od najistaknutijih zdravstvenih nevladinih organizacija u Africi.
Kazala nam je da što je veći izazov, više učite, više se forsirate, postajete kreativniji.
„Kada sam imala 30 godina, odlučila sam da napustim dobrotvorni rad i pređem u biznis sferu kako bih diverzifikovala svoje vještine. Na prvom intervjuu sam odbijena uz pojašnjenje da oni ne žele nekoga iz dobrotvorne organizacije jer smatraju da su ljudi iz biznisa kompatibilniji za tu poziciju. Nisam bila saglasna sa tim. Ipak mi je drago što taj posao nisam dobila jer sam prešla da radim za 'Leteće doktore' u Keniji. Pomoglo mi je što sam uvijek radila u izazovnim okruženjima, jer ste prinuđeni da uvijek razmišljate o tome šta je priča, kako se ona može ispričati drugačije, kako biti kreativan, i da svom timu budete primjer kako se nositi sa situacijom. Što ste stariji i iskusniji ne znači da znate sve, tako da morate da nastavite da izazivate sebe bez obzira koji posao radite i morate da slušate svoj tim.“
U poslu se suočavala i sa kriznim situacijama, kojima je morala da upravlja.
„Niko se ne raduje krizi, ali ona može biti prilika, ali samo ako se pravilno rješava. U Crvenom krstu smo imali mnogo kriza, da budem iskrena, svakodnevno je postojala neka, pogrešna činjenica, nedovoljno brzo stizanje do priče, nedovoljno brz pristup informacijama koje su vam potrebne.“
Najveća kriza sa kojom se suočila je bila za vrijeme Božića.
„Crveni krst je dobrotvorna organizacija, a ne vjerska. Do krize je došlo jer smo za Božić zamolili ljude da u našim prodavnicama ne stavljaju ikone, već jelke i Božićne ukrase. Naslovna strana svih novina je bila da Crveni krst zabranjuje Božić i da svi treba da prestanu da nam daju novac jer smo poludjeli. Izgubili smo milione funti u prikupljanju sredstava tog Božića zbog te priče“, kazala je Ketrin.
Ipak, iz te krize je nešto naučila.
„Prvo, da je svaki član tima važan za slanje poruke. Zbog interne komunikacije nismo pojasnili svim prodavnicama razloge zašto ne želimo da idemo sa ikonama, zašto želimo da idemo sa jelkama, zbog čega je za nas važno da ostanemo nepristrasna, neutralna organizacija. Dodatno sam naučila da svi ne treba da razgovaraju sa medijima, već samo jedna osoba. U našem slučaju su svi razgovarali sa medijima, a situacija je postajala sve gora i gora. Trebalo je da imamo jasan skup poruka o tome zašto to radimo, da kažemo svima da ne razgovaraju sa medijima, da aktiviramo program interne komunikacije odmah kada je to dospjelo u medije i trebalo je da prestanemo da razgovaramo sa medijima, jer što smo više govorili, to su se više uzbuđivali zbog ove božićne priče“, rekla je Mahoni.
Kazala je da je prava lekcija koju je naučila bila da se apsolutno strogo mora voditi računa kada se bavite komunikacijama, ne može svako da razgovara sa medijima i mora postojati samo jedna kratka poruka i ne govoriti ništa više.
„Ali svuda gdje sam radila od tada, zaista sam podsticala fokus na internu komunikaciju od tada i tako je to bila velika lekcija za nas“, kazale ja Mahoni.
Na pitanje kako definiše uspješnu komunikacionu strategiju, odgovorila je da svako ima svoju priču da ispriča, svako ima ono što ga čini posebnim i svi imamo svoju dinamiku i razloge zašto pričamo svoju priču.
„Kada sam došla u City Brigge Trust fondaciju, rekla sam, pa, mi ne prikupljamo sredstva, ne mijenjamo zakon, zašto onda treba da komuniciramo ko smo? Zapravo, treba da ispričamo priču da smo tu da se brinemo o Londonu, jer to znači da možemo da dignemo glas o zagađenju, čistom vazduhu, saobraćaju rijekom Temzom, o pitanjima koja finansiramo, bilo da se radi o invaliditetu, nasilju u porodici, svim oblastima koje finansiramo. Dakle, morate da razumijete zašto želite da ispričate svoju priču, a onda ćete imati veoma različite grupe zainteresovanih i publiku“, navela je Mahoni.
Misli da je prva stvar koju treba uraditi je da se odrede koje su to zainteresovane strane, publika, šta želi da im de kaže.
„A, onda koja je vaša priča, koja je ključna stvar koju možete da podijelite sa tim ljudima koja će zaista angažovati njihove umove i njihova srca. Dakle, uradite svoje istraživanje i onda napišite svoju priču“, rekla je Ketrin.
Kazala je da u City Bridge Trust fondaciji nemaju veliku globalnu publiku, te da je to pretežno domaći posao, a objasnila je i razliku u komunikacionim strategijama koje se primjenjuju u različtim djelovima svijeta.
„Ako vam dam primjer afričkih Letećih doktora, priča i komunikaciona strategija u Africi, u istočnoj Africi, bile su veoma različite od komunikacione strategije za Evropu i Sjevernu Ameriku. Dakle, lokalno, naša priča je bila da ljudima kažemo, ovo je zdravstvena situacija, ovako možete da ostanete zdravi, ovo su Leteći doktori, molimo vas, prijavite se i uzmite naše zdravstveno osiguranje. Razgovarali smo sa svim vladama o njihovim zdravstvenim strategijama, obučavali smo ljekare i medicinske sestre. U Evropi i Sjevernoj Americi, bilo je drugačije. Bilo je, mi smo Leteći doktori, mi spašavamo živote, možete nam pomoći da to uradimo. Dakle, postojale su dvije veoma različite komunikacione strategije, ali pod jednim brendom, i to je bilo izazovno, jer su u Africi željeli da pričaju o ozbiljnim zdravstvenim problemima, a u Evropi i Sjevernoj Americi su imali mnogo romantičniju ideju o Letećim doktorima, i to je ono što je natjeralo ljude da doniraju novac. Dakle, dvije priče su bile prilično različite, iako su obje bile istinite, imale su veoma različitu publiku“.
Lider u komunikaciji, po Ketrininim riječima, dobar je samo onoliko koliko je dobar tim ljudi koje vodi.
„Dakle, imam tim koji ima različite veštine, različitih su godina starosti, rade različite poslove, ali moram da ih vodim na način koji inspiriše i moram da ih ohrabrim i podržim da rade najbolji mogući posao, a to mogu da uradim tako što ću im zaista sa njima komunicirati. Dakle, to su vještine interne komunikacije. Zatim morate, kao što će vam svaki komunikacioni profesionalac reći, u liderskom timu bilo kog biznisa imati direktora komunikacija. On se uvijek bori sa drugim direktorima da bi bili shvaćeni ozbiljno, da bi dobili budžete, da bi ljudima pokazali da komunikacija nije samo o komunikaciji biznisa, već o pokretanju vaših poslovnih ciljeva. Dakle, ako nemate jaku komunikacionu strategiju, nećete ostvariti svoje poslovne ciljeve. To nije dodatak, nije nešto što je lijepo imati, to je suštinski, kritični dio biznisa. Dakle, vaše komunikacione vještine, kao lidera, zaista dolaze do izražaja u timu. I naravno, mislim da stalno prodajete biznis, u svom sektoru, bilo da je to sa ljudima iz komunikacionog sektora, bilo da je sa novinarima ili sa kim god razgovarate, morate biti u stanju da zaista lako podijelite svoju priču na način koji je autentičan i iz srca. Ako ne možete da vodite sopstvenim primjerom, sa sjajnim komunikacionim vještinama, onda ne možete da upravljate sopstvenim timom i budete lider.“
Na pitanje na koji način City Bridge Trust fondacija balansira između tradicionalnih pristupa i inovativnih tehnoloških rešenja, te na koji način koriste digitalne medije i društvene mreže za angažovanje zajednice i širenje svijesti o projektima fondacije, rekla je da na platformama Blu skaj, Linkdin i Instagram, dopiru do veoma različite publike.
„Na Linkedinu govorimo o tome šta radimo sa sektorom, o novcu koji dajemo, novim programima finansiranja. Koristimo ga da govorimo o promjenama osoblja, strateškim odlukama. Platforma je fokusirana na biznis i tamo postavljamo mnogo video snimaka dugog formata. Instagram je mnogo veseliji i više se radi o mostovima, istoriji i nasljeđu, jer znamo da ljudi koji nas prate na Instagramu žele da čuju taj sadržaj. A Blu skaj je opet sektor, sektor finansiranja i dobrotvorni sektor. Dakle, analiziramo zašto ljudi dolaze kod nas na tim platformama i mijenjamo sadržaj kako bismo bili sigurni da ispunjava interese tih ljudi.“
Mahoni misli da će vještačka inteligencija pomoći da se profesionalizuju komunikacije.
„Ona je tu da ostane, tako da nema pretvaranja da je možemo izbjeći. Neko je rekao, i ja se 100% slažem, da je AI kao vaš pomoćni kuvar. Oni su ti koji sjeckaju šargarepu, ali mi i dalje kuvamo. Dakle, sve dok se ne oslanjate na vještačku inteligenciju da radi posao umjesto vas, bićete u redu.“
Mahoni je kazala da ne misli da će vještačka inteligencija izbaciti i oduzeti potrebu za komunikacionim profesionalcima, ali misli da će ukloniti neke od dosadnih stvari koje ljudi možda ne vole da rade.
„Prilično je dobro za početak sa PR strategijom ili planom, koji možete uzeti kao šablon i onda ga prilagoditi sebi. Ali nikada nećete moći samo da ga uzmete i koristite, morate ga prilagoditi sebi. Morate da razmislite o svom brendu i kako to funkcioniše za vas. I da li ljudi osjećaju da ljudi rade posao, a ne računar? Apsolutno, ljudi će primijetiti ako je u pitanju vještačka inteligencija i više vam neće vjerovati.“
Mladima koji bi željeli da rade u sektoru komunikacija poručuje da je bitno da razumiju zašto rade taj posao ili da razumiju zašto žele da ga rade, jer je kako kaže, kao dijete uvijek voljela priče i voljela je da ih priča.
„Postoji nešto u razumijevanju onoga što pokušavate da prodate, bilo da je to sir, aktivnost Crvenog krsta, hotel, morate da vjerujete u ono što prodajete i morate to da razumijete. Znate izraz, ući pod kožu nečemu? Šta je to što ovo čini drugačijim? Šta je to što me uzbuđuje u vezi sa tim poslom? Jer ako zaista možete da se povežete sa tim, onda ćete napraviti dobar PR plan. Dakle, što više možete da se povežete sa tim osjećajem, to će vaše pripovijedanje biti autentičnije. Dakle, nemojte to gledati kao posao samo da biste radili sa brojevima, gledajte publiku, ne gledajte cifre, tu je i kreativna strana. I mislim da je to razlog zašto ljudi ulaze u odnose sa javnošću, zbog divne kreativne strane toga, a vještačka inteligencija to nikada neće oduzeti.“
Na pitanje šta priču čini toliko moćnom da je ljudi pamte i godinama kasnije, Mahoni je kazala da su to ljudi i njihovi interesi.
„Možete pronaći ljudski interes čak i u priči o mostu, ako ga tražite. I tako, mislim da su sve stvari kojih se sjećam iz prošlosti, sve briljantne PR kampanje, sve priče, bile o ljudima. Kada sam bila u Mozambiku sa Crvenim krstom, otišli smo tamo jer je situacija sa poplavama bila toliko loša da su sela bila pod vodom. Pokušavali smo da ispričamo priču medijima, jer je bila na naslovnoj strani samo jedan dan. Svijet je zaboravio da je Mozambik pod vodom. Otišli smo tamo da tražimo priče i pronašli smo ženu koja je sa bebom bila na drvetu. Porodila se na drvetu jer je voda bila ispod nje. Zvala se Rosa. Zatim smo uradili mnogo priča o Rosi i bebi, i priča se vratila na naslovne strane zbog jedne žene. Dakle, pronađete priču o ljudskom interesu, i ljudi će vas pamtiti.“
(Promo sadržaj)
