Mediji tragaju za alatima vještačke inteligencije (AI) kako bi smanjili troškove i dopunili sadržaje, ali je uprkos tehnološkom napretku malo vjerovatno da će AI zamijeniti ljude na poslovima u kojima su potrebne nijanse, piše Fajnenšel tajms (FT).
List navodi da je malo vjerovatno da će vještačka inteligencija (AI) koja se brzo razvija u potpunosti zamijeniti tradicionalne medije i novinare, ali će, kako se predviđa, u velikoj mjeri uticati na odgovornosti i posao novinara, emitera, kreativaca i oglašivača, donoseći toliko željenu brzinu i efikasnost.
AI postaje dostupan upravo u trenutku kada su medijske kompanije, posebno novinske kuće, prinuđene na stezanje kaiša i masovna otpuštanja pošto je rast kompanija za digitalno oglašavanje kao što su Meta i Gugl uticao na globalni pad u prihodima novinskih grupa.
Čini se da mnogi vide tehnologiju kao rješenje: medijske grupe povećavaju investicije u vještačku inteligenciju, čak i kada su primorane da smanjuju troškove. U 2022. godini, globalno tržište vještačke inteligencije u medijima i zabavi procijenjeno je na skoro 15 milijardi dolara i predviđeno je da će rasti sa kombinovanom godišnjom stopom rasta od 18,4 odsto između 2023. i 2030. godine, navodi Grand vju risrč (Grand View Research).
Majkl Seli, partner u britanskoj advokatskoj firmi TLT, kaže da medijske kompanije koriste AI alate kako bi se istakle i ostale relevantne na tržištu koje se stalno mijenja.
U medijima, glavni slučajevi upotrebe AI uključuju generisanje teksta i slika, kao i uređivanje i istraživanje uz pomoć vještačke inteligencije, navodi FT.
Stručnjaci sugerišu da će se najčešće koristiti za optimizaciju proizvodnih procesa i preuzimanje napornih zadataka, na primjer identifikovanje glavnih tačaka članka radi pisanja naslova ili korišćenje tehnologije pretvaranja govora u tekst kako bi se uštedjelo vrijeme u pisanju, titlovanju, prevođenju.
„Poslovi za koje je veća vjerovatnoća da će ih obavljati AI uključuju poslove uređivanja i pisanja tekstova, pošto je generativna vještačka inteligencija već relativno jaka u ovim domenima“, sugeriše Ravit Dotan, savjetnik za etiku i istraživač AI.
U međuvremenu, dodaje list, razvoj generativne vještačke inteligencije i sve moćniji veliki jezički modeli (LLM) koji, između ostalog, mogu da generišu tekst iz ogromnih skupova podataka, znače da su neke medijske kuće istražile generisanje i distribuciju uz pomoć vještačke inteligencije. Takvo „automatizovano novinarstvo“ ima potencijal da poremeti tradicionalnu ulogu novinara.
„AI se već uveliko koristi kada je u pitanju pisanje članaka“, kaže Oliver Lok iz londonske advokatske kancelarije Farrer & Co. On ukazuje na članke koje je objavio Sports ilustrejtid (Sports Illustrated). U slučajevima kada su strukturirani podaci dostupni – na primjer, sa sportskim statistikama ili finansijskim rezultatima – AI može lako da transformiše ovo u narativ vijesti, kaže Danijel Čazen iz Verbita, video i audio transkriptora zasnovanog na vještačkoj inteligenciji.
Međutim, tamo gdje je potrebno prikupljanje vijesti na terenu ili složenije i nijansirano pripovijedanje priča, vještačka inteligencija je nesavršeno rješenje – može da pomogne prije nego da zamijeni postojeće uloge. Rajvinder Jagdev, partner u specijalizovanoj firmi za sporove u oblasti intelektualne svojine Pauel Džilbert LLP (Powell Gilbert LLP), citira segment koji je nedavno emitovao Skaj njuz (Sky News) gdje je reporter pokušao da koristi generativnu AI alatku za planiranje, pisanje scenarija i kreiranje TV vijesti: kvalitet je bio slab i bio je potreban tim novinara da završi posao.
Jagdev vjeruje da će „kratkoročno do srednjoročno“ alati vještačke inteligencije verovatno biti korišćeni da dopune postojeće tokove posla, a ne da rade nezavisno kao „robo-novinari“, ali se do toga može stići u budućnosti.
U stvaranju filmova, igricama i reklamiranju, generativna AI je sve prisutnija u kreativnim procesima. Takođe se sve više koristi za poboljšanje korisničkog iskustva, davanje personalizovanih preporuka za vijesti ili, u oglašavanju, pomažući da se oglasi prikažu u pravo vrijeme pravom korisniku.
Meta i Gugl već nude alate koji mogu pomoći trgovcima da generišu i bolje usmjeravaju oglase na korisnike društvenih medija u realnom vremenu. Postoji bojazan da bi to moglo da smanji ili eliminiše potrebu za reklamnim kreativcima, kao i za zaposlenima u agencijama koji daju savjete kako da efikasno postavite oglase.
„Zamislite nivo personalizacije sličan TikTok-u, ali proširen na širi spektar vertikala i industrija“, kaže Džoel Helemark (Joel Hellermark), osnivač i izvršni direktor AI kopilota i platforme za učenje Sana.
Ali implementacija AI u medijima i dalje se suočava sa mnogim izazovima. Generativna AI tehnologija ostaje sklona „halucinacijama“ – generisanju netačnih ili lažnih informacija. Korišćenje zastarjelih ili pristrasnih banaka podataka za obuku LLM može produbiti potencijal za dezinformacije. Alati vještačke inteligencije se takođe mogu namjerno koristiti na zlonamjeran način da bi se kreirali lažni video snimci ljudi ili da bi se manipulisalo mišljenjem.
„Ako problem netačnosti i dalje postoji, možda će doći do povećane potražnje za provjeravačima činjenica, a njihov rad može biti izazovniji i važniji nego ikada, jer je internet preplavljen sa sve više lažnih informacija koje generiše vještačka inteligencija“, kaže Dotan. „Kompanije i vlade bi trebalo da zahtijevaju od medija da obilježe svoj sadržaj na način da čitaoci mogu da potvrde šta zaista dolazi od njih“, dodaje ona.
Neki tvrde da bi veze sa samim novinskim organizacijama mogle pomoći u rješavanju problema. „Iz perspektive društvenog interesa, moglo bi imati smisla da LLM postignu neku vrstu sporazuma sa velikim medijskim izdavačima koji bi softverskim kompanijama omogućio da koriste pouzdani sadržaj za obuku svojih sistema“, kaže Farer.
On napominje da su Mond (Le Monde) i Prisa media (Prisa Media) sklopile jedan takav dogovor sa OpenAI, dok Njujork tajms tuži AI grupu kako bi je spriječio da obučava svoje LLM na podacima iz novina.
U međuvremenu, evolucija generativne vještačke inteligencije postavlja pitanja o autorstvu, izazivajući zabrinutost u vezi sa zaštitom autorskih prava i vlasništvom nad intelektualnom svojinom sadržaja generisanog vještačkom inteligencijom. „Kad AI alati postaju sofisticiraniji i u stanju su da generišu sadržaj bez ikakvog zahtjeva, šta se onda dešava?“ kaže Jagdev. „Da li je autor osoba koja je prva inicijalizovala AI alat, ili možda kreator AI alata – na primjer OpenAI, Majkrosoft (Microsoft), Gugl - ili možda čak i sam AI alat“, dodaje.
Takve sive zone mogu dovesti do novih zanimanja, na primjer, menadžera za etiku, odgovornih da obezbijede da se sadržaj koji generiše vještačka inteligencija pridržava etičkih normi, kaže Helermark.
Rafi Azim-Khan, stručnjak za evropskog digitalno pravo iz advokatske kancelarije Krauel i Moring (Crowell & Moring) kaže da AI predstavlja „egzistencijalnu prijetnju“ medijskom sektoru.
Međutim, kako dodaje, valja reći da će AI biti prilika za one koji se dobro prilagode i koriste je kao pozitivno oruđe, a prijetnja za one koji se ne prilagode, koji su počinioci ili žrtve njene zloupotrebe ili koji ignorišu nove moćne zakone i sankcije koje se uvode.
Bonus video:
