Obzirom da je kultura postala resurs koji cirkuliše globalno moraju se pocrtiti njena dva značenja.
Prvo je antropološko po kojem kultura, u najopštijem smislu, podrazumijeva sva duhovna, socijalna i materijalna dobra u prostornoj i vremenskoj dimenziji i drugo, koje se javlja u okviru ekonomskog diskursa, naročito od 80-ih godina XX vijeka, komercijalno i administrativno značenje kulture, koje podrazumijeva njen institucionalni okvir, investiranje u kulturno dobro, njegovu distribuciju i promociju, što predstavlja, zapravo, definiciju kulturne industrije.
Pomenuti termin su prvi upotrijebili Adorno i Horkhajmer 1947. godine kako bi, u negativnom kontekstu, označili proces standardizacije većine područja kulture kroz masovnu, industrijsku i potrošačku kulturu. Danas kulturna industrija podrazumijeva vrlo širok dijapazon oblasti kulture (film, televizija, internet, izdavaštvo, ishrana, marketing, kao i tzv. klasični ili novi folklor itd.) koje je moguće prilagoditi, distribuirati i nametnuti ciljnom tržištu.
Većina autora koji su se bavili kulturnom industrijom (poput, recimo, S. Hala, Dž. Fiska) pod ovim terminom podrazumijevaju sve aktivnosti koje tumače kulturu kroz proizvodnju i potrošnju kulturnih dobara. Drugim riječima, kulturna industrija se, kroz simboličku ravan, ogleda u pretvaranju kulturne vrijednosti nekog dobra u njegovu ekonomsku vrijednost. Stoga je za industriju kulture neophodan institucionalni okvir u kojem će se odvijati. Savremeno društvo je pod pritiskom da rukovodi kulturom pa se logično nameće potreba investiranja u kulturu i njeno kanalisanje u odabrane tokove, čime kultura postaje sve više stvar administracije. Zato sa vrijednosnog aspekta, mnogi teoretičari kulturnu industriju ocjenjuju više kao manipulaciju, čak i kada je prilično inovativna, najviše kao držanje mase pod kontrolom i za određene ciljeve, iako, sa tržišnog stanovišta gledano, kulturna industrija obezbjeđuje profit, ali i “demokratizaciju“ kulture jer omogućava pristup svima u glavne tokove, doduše masovne, odnosno popularne i potrošačke kulture.
Iz istih razloga se o kulturnoj industriji može govoriti i u kontekstu brendiranja nacije, kao nove paradigme koja pojašnjava aktuelnu vezu između nacionalnog identiteta, ekonomije i masovne kulture, tj. u smislu popularizacije kulturnih, privrednih i geografskih karakteristika određene države koje se diferenciraju, potom instrumentalizuju i komercijalizuju u odnosu na druge (države) i izlažu na regionalnom i globalnom tržištu kao “proizvod“. Danas je u postmodernom društvu i globalnoj ekonomiji brendiranje nacije sve više izraz aktuelne društvene dinamike koja podrazumijeva (re)definisanje kulturnog i uopšte nacionalnog identiteta tj. razlaganje, ali i obnavljanje autentičnosti posebno kroz ekonomske tokove na mikro i makro nivou, kao i mnoge druge složene činioce koji djeluju konkurentski u tržišno orijentisanom društvu XXI vijeka.
Zapravo, kulturni i uopšte nacionalni sadržaji sve više funkcionišu i kao i simbolički, ali i tržišni sloj određenog kulturnog i nacionalnog identiteta. U širem kontekstu dinamike savremenog (potrošačkog) društva svaka nacija tj. ono što predstavlja njen (prepoznatljivi) kulturni fond može, ukoliko se osmišljeno i strategijski predstavi na spoljašnjem planu postati, na neki način, “brend” koji će, osim njegovanja i vrijednovanja specifičnosti na unutrašnjem planu, biti konkurentan na širem, regionalnom pa i globalnom, tržištu. Tržište se, inače, u pomenutom kontekstu tumači fleksibilnije i šire od uobičajenim ekonomskih određenja tj. više kao javna sfera ili prostor razmjene svih vrsta informacija i roba koje se direktno ili indiretkno vezuju za kulturu, a koje, pored bazičnih estetskih, identitetskih, emotivnih, zabavnih i dr. svojstava, mogu postati i komercijalne tj. proizvod sam za sebe. Između ostalog, to su kulturna baština, nacionalna i lokalna istorija, legende i mitovi, arhitektura i narodno graditeljstvo, umjetnost, folklorne ili savremene muzičke, sportske i dr. manifestacije, nacionalna kuhinja, geografske karakteristike itd.
Posebno je (sup)kultura u turizmu vrijednost kojom se on “hrani“, bez obzira da li je glavni ili prateći sadržaj u ponudi. Kreiranje turističke ponude se zasniva na različitim kriterijumima, počev od prirodnih do kulturnih, umjetničkih, zabavnih, sportskih i dr. sadržaja. Zapravo, u potrošačkom društvu se brendiranje može primjeniti u skoro svim oblastima u kojima potrošači imaju mogućnost izbora, počev od predmeta za upotrebu ili estetski užitak, hrane, uslužnih djelatnosti itd. do skupa niza uvezanih proizvoda, usluga i sadržaja koji identifikuju, stvarno ili simbolički, neku destinaciju, naciju ili državu.
Činjenica je da zbog sve većeg stepena kulturne homogenizacije na globalnom nivou (kroz inegrativne geopolitičke, ekonomske procese i, nadasve, sveprisutnu popularnu, medijsku, potrošačku kulturu) savremeni, prije svega, tzv. zapadni, svijet postaje sve sličniji u kulturološkom, ekonomskom, estetskom i dr. smislu. Državne, nacionalne granice se, kao i uopšte prostor, relativizuju, jer način na koji živimo, projektujemo životne ciljeve, zadovoljavamo potrebe, odnosno trošimo sopstveno vrijeme i novac su prilično ujednačene (ili teže da budu) na većem dijelu planete pa se javlja, najviše ekonomska, potreba da se stalno i iznova redefiniše kulturna autentičnost. Zapravo, kompeticija sa tzv. drugima se na individualnom i kolektivnom nivou, zbog sve većeg stepena sličnosti u savremenoj potrošačkoj kulturi (koja kulturno homogenizuje nacionalne i lokalne kulture, ali i pojedince), “provocira“ nove mehanizme i diskurse kroz koji gradi novu ili osvježavaju staru specifičnost. Pri čemu (nacionalna) kultura postaje, takođe po istoj logici, još jedan proizvod na tržištu, manje ili više, sličnih vrsta roba ili usluga.
Bonus video:
