Dominantno materijalistički vrijednosni orjentiri savremenog društva i konzumeristička kultura preko proizvoda koji nas okružuju i koji nas svakodnevno zavode da ih kupimo, koristimo, simbolički prihvatimo, kao dio savremene kulture potreba, stvaraju novu vrstu kolektivne zavisnosti od stvari. Savremeno (potrošačko) društvo, direktno ili indirektno, nastoji da svaku individuu pretvori u zadovoljnog ili, bolje reći, poslušnog “potrošača”. Potrošnja, odnosno kupovina (ili, češće, samo gomilanje potrebnih i nepotrebnih stvari) postaje izuzetno “važna” lično i društveno promotivna kategorija pa se i socijalni položaj, ugled, personalnost izražava kroz obim posjedovanih stvari (novca, proizvoda, nekretnina, odabranog životnog stila, načina provođenja slobodnog vremena itd). Umiljata laka estetika
Iako potrošačko društvo ne plasiraja svoja načela kroz direktnu ideološku indoktrinaciju svojih članova, kao što to rade druge “prave“ ideologije, ono zavodi usputno, umiljato, kadkad i duhovito, kroz sferu zabave, lake estetike i reklamne industrije. Potrošačka “ideologija”, zapravo, s jedne strane nudi svakom pojedincu, naizgled, slobodu da se poigrava sa sopstvenim životom, da ga (re)konstuiše, dok ga s druge strane aktuelnim konzumerističkim, modnim, trendovskim sve intezivnijim, pa i agresivnijim, inovacijama zbunjuje i ukalupljuje u potrošački, sve više globalni standard. Varka je da imamo potpunu slobodu pri bilo kojem izboru, jer savremena individua uvijek bira između, priznali to ili ne, enormne, ali, u konačnom, limitirane proizvodnje i ponude svega i svačega. Zato naše konzumerističke sklonosti i navike prave sve više “kompromis” ne samo u odabiru proizvoda, stila života, već i kanalisanja emocija, političkih odluka itd.
Materijalistički princip nas, zapravo, paralelno usmjerava da posjedujemo što više, potrebnih i nepotrebnih, stvari (ali i društvenih konteksta, pa i “prijateljskih” odnosa), ali i da sve kraće uživamo u njima (jer zasićenje “starim” proizvodima, situacijama ide u korak sa novom ponudom). Neofilija (ljubav prema novom) postaje opsesija! Zasljepljujući asortiman najrazličitijih, ali u isto vrijeme i sve sličnijih vrsta proizvoda koji nas okružuje doprinosi da nam izbor proizvoda bude, takođe paralelno, sve jednostavniji i lakši ili, pak, teži, ukoliko preferiramo originalnost.
Homo consumens ima potrebu da kupuje, dakle, kako bi to Erih From definisao, najviše “radi odbacivanja” tj. izazivanja nove čežnje, odnosno nove kupovine. Stoga u skladu sa masovnom proizvodnjom (i masovnom čežnjom) proizvodi postaju sve jeftiniji, dostupni sve većem broju ljudi, ali traju kraće, što zbog lošeg kvaliteta pa se samim tim brže i troše (ili namjerno osmišljavaju kao potrošna roba kratkog daha), tako i što sve brže postaju “dosadni”, demode i pa se zamjenjuju funkcionalno ne toliko boljim proizvodima koliko dopadljivijim u estetskom ili poželjnijim u sociokulturnom kontekstu. Takvom hiperpotrošnjom, na neki način, devalvira i novost kao kvalitet vezan za iščekivanje, želju, iznenađenje itd, a aktuelna kultura potrošnje razotkriva više potrebe kapitala nego stvarne potrebe ljudi.
Kult zabave i spektakla
Aktuelna kultura, koja je potrošačka i koja podstiče i zadovoljava potrebe mase je, zapravo, najviše kultura osrednjosti. Njeni sadržaji se unifikuju tj. uprosječuju kako bi odgovarali što većem broju (potencijalnih) konzumenata, bez obzira na njihove starosne, obrazovne, ekonomske, geografske, nacionalne ili neke druge razlike. U potrošačkoj kulturi se sve standardizuje, pa tako njeni proizvođači (masovni mediji, odnosno masovna industrija) računaju na konzumenta iz redova prosječnih ljudi sa svih meridijana, dakle, bez specifičnih i suptilnijih zahtjeva u kreiranju i prezentaciji proizvoda. Zbog toga je i kult zabave i spektakla uzdignut na pijedestal u potrošačkoj kulturi. Potrošačka i popularna kultura i umjetnost su najčešće simplifikovane, jezički svedene, oslonjene na pseudo-vrijednosti, senzacionalizam i tzv. efekat šoka. U njima se i intima komercijalizovane tj. prodaje (u žutoj štampi, reality programima, pa i političkim diskreditacijama i sl). Stoga, hipertrofija zabavnih sadržaja u potrošačkoj i popularnoj kulturi dovodi do stagnacije drugih funkcija kulture (obrazovne, kreativne i sl.), a čovjek mase, zbog kontinuirane izloženosti lakim simbolima i značenjima (masovne kulture), polako gubi naviku, pa i sposobnost da se bavi kompleksnijim sadržajima što i društvo, generalno, gura u intelektualnu i moralnu atrofiju. Čini se da ekstremna varijanta materijalističkog principa (recimo, enormno bogastvo kod novopečenih bogataša), najviše i odgovara duhovno siromašnim ličnostima, jer ličnosti sa intelektualnim kapacitetima kvalitetnije zadovoljavaju svoje duhovne potrebe sa relativno malim materijalnim sredstvima. Uz to vole i da ih dijele sa drugima, za razliku od prvih koji sebično gomilaju materijalno bogastvo. U ekstremnom potrošačkom miljeu ili svijesti pojedinac kao da se više poistovjećuje s onim što posjeduje, a potrošnja postaje sama sebi svrha, dok traženje dubljeg smisla života postaje gotovo demode kao, uostalom, i nizovi (prije svega, starih) proizvoda.
Takođe, u u potrošačkoj kulturi značaj rada (tumačen u bazičnom kontestu, kao osnovna vrijednost koja obezbjeđuje progres) sve više opada, a slobodno vrijeme i dokolica postaju najpoželjnija stvar (potrošačke) ideologije za koju treba živjeti. Stoga bi kritički stav prema potrošnji trebao da bude usmjeren, ne na negiranje potrošnje, već na usmjeravanje ka njenoj racionalnoj i kreativnijoj varijanti (zasnovane na tzv. pametnoj kupovini zaista potrebnih stvari i tzv. kreativnoj kupovini proizvoda i usluga koji inspirišu i kvalitativno poboljšavaju svakodnevnicu) i koja bi, u skladu, sa našom različitošću bila sve više indivudualan čin, a manje izraz standardizovanog u svemu i svačemu društvenog poretka i konzumerističke kulture.
Bonus video:
