Možda najveća sličnost između balkanskih medija i estrade i onih američkih je u tome koliko uspješno uspijevaju da prevedu našu društvenu stvarnost, kao i naše želje i probleme, u ekonomsku dobit.
Posebno je zanimlljiv i provokativan fenomen i “proizvod” zvani Jelena Karleuša, odnosno pitanje koji su to činioci naše društvene stvarnosti omogućili da takva javna ličnost drži pažnju svojih obožavalaca (ali i onih koji to nisu). Na koji način je JK relevantna, posebno za današnje mlade žene? Šta je to što njena slika i imidž eksplicitno ili implicitno poručuju, a što mlade žene nalaze interesantnim i relevantnim za njih same? Najzad, da li JK doprinosi pozitivnim promjenama kada je u pitanju rod i ravnoparavnost?
Scenski lik Jelene Karleuše zasniva se na kombinaciji dva suprotna tipa medijskog konstrukta savremene žene - jedna je ambiciozna, orijentisana na karijeru, finansijski stabilna i nezavisna, a druga je ostvarena majka i supruga.
...pored njene deklarativne podrške LGBT populaciji, čitav konstrukt Karleuše kao javne ličnosti zavisi od održanja heteronormativnosti i patrijarhata u kome muškarci gledaju, a žene su gledane. Podrška gej pravima je samo još jedan u nizu postupaka kojima se gradi moderan imidž slavnih, jer je imati gej prijatelja znak otvorenog uma i informisanosti o globalnim trendovima
Sadržeći u svom javnom nastupu obje ove kategorije, Jelena Karleuša naizgled služi kao živi primjer toga da se tradicija i nove vrijednosti mogu objediniti. Dakle, ona je sa jedne strane uspješna, nezavisna i moderna u svojim stavovima, simbol ženske moći (pogotovo kad na svojim koncertima poručuje muškarcima “puši k**** bre!” ), a sa druge strane je ostvarena majka i supruga. Na prvi pogled izgleda kao da je ona, u smislu prava i sloboda, ostvarila sve što je feminizam ikada pokušao, a uz sve to zadržala svoj tipični hiperseksualizovani imidž.
Međutim, teorijsko postojanje nezavisnosti i slobode izbora nisu garancija toga da mi zaista i biramo da izađemo iz društvenog sistema koji nas ograničava. Ideal žene koji Karleuša opisuje u svojim pjesmama i o kojem govori na svojim javnim nastupima i na društvenim mrežama je žena koja ne žrtvuje svoju individualnost zarad muškarca. Nju ne disciplinuje i ne ocjenjuje kritičko muško oko, ali nema ni potrebe za tim - ona to radi sama. Ovakva žena ima izbor da sama bira vrijednosti koje su za nju važne, ali je taj izbor da se uklopi u tradicionalne ideale ženstvenosti. Njen izbor je da plastičnim operacijama uveća grudi i usne, između ostalog, a kosu ofarba u Barbi platinastu. Njen izbor je da neprekidno radi na svom tijelu u svrhu održavanja linije i oblači više nego provokativne kostime. Njen izbor je da se izbori za svoju vidljivost, ali na tradicionalan način - prodajući “seks” i to po muškim standardima ljepote.
Na kraju, i pored njene deklarativne podrške LGBT populaciji, čitav konstrukt Karleuše kao javne ličnosti zavisi od održanja heteronormativnosti i patrijarhata u kome muškarci gledaju, a žene su gledane. Podrška gej pravima je samo još jedan u nizu postupaka kojima se gradi moderan imidž slavnih, jer je imati gej prijatelja znak otvorenog uma i informisanosti o globalnim trendovima.
Ovakav tip žene kao medijski konstrukt dolazi nam direktno sa Zapada, iz serija poput “Seks i grad”, a nastao je kao pokušaj da medijske korporacije profitiraju od sve jače pozicije žena u društvu. Identitet ovog tipa žene izražava se vizuelno, kroz izbor skupih predmeta, odjevnih komada i šminke (sjetimo se samo Keri Bredšo i njenih Manolo cipela). Ti predmeti govore ne samo o finansijskom stanju onoga ko ih posjeduje, već i o ukusu, načinu života i sistema vrijednosti. Kao posljedicu imamo svojevrsnu komodifikaciju identiteta. Identitet se kupuje i gradi od spolja ka iznutra umjesto obrnuto. Ženstvenost se posmatra isključivo kao kategorija tjelesnosti, a ne karakteristika ličnosti. Izvajano žensko tijelo simbolizuje uspjeh, jer kao posljedicu rada na sebi, pokazuje visok stepen samokontrole i ambicije. Moderne žene se ne dotjeruju za muškarce - one to rade za sebe, ali po kriterijumima koje su odavno definisali muškarci. Karleuša svoj uspjeh, nezavisnost i moć možda ilustruje Džimi Ču cipelama, ali svrha tih cipela nije njena lična udobnost već “udobnost” onih kojima prodaje svoj hiperseksualizovani imidž.
Iako Jelena Karleuša kao javna ličnost insistira na svom imidžu emancipovane žene i na osnovu njega pretvara sebe u veoma isplativi brend, njen uticaj na žensku publiku nije ni osnažujući ni emancipatorski
Međutim, dok god se ideal ženskog uspjeha nalazi u procjepu između savremenih i tradicionalnih vrijednosti, ne možemo govoriti o rodnoj jednakosti i ravnopravnosti. Dok god muškarci odrađuju jednu smjenu na poslu, a žene dvije, jednu na poslu i jednu u kući svakog dana, ne možemo govoriti o jednakim mogućnostima.
Zato, iako Jelena Karleuša kao javna ličnost insistira na svom imidžu emancipovane žene i na osnovu njega pretvara sebe u veoma isplativi brend, njen uticaj na žensku publiku nije ni osnažujući ni emancipatorski. Naprotiv, to je imidž koji pod maskom slobodnog izbora promoviše tradicionalne rodne uloge i identite i na taj način samo učvršćuje isplativu, ali ni malo zahvalnu tranzicionu poziciju savremenih žena u našoj kulturi.
Slična je situacija i sa većinom naših medija. Iako na prvi pogled oni dozvoljavaju vidljivost feminističkim stavovima i kritici tradicije okorelog patrijarhata, svojom komercijalnom prirodom guše potencijale ovih vrsta kritika da ostvare društvene promjene. U savremenom potrošačkom društvu, lični identitet karakteriše se snažnim uticajem medija kao što su film, televizija, pisani mediji i internet, vrlo često kroz figure poznatih ličnosti. Uhvaćen u mrežu medijskih tekstova i konteksta i konstruisanih imidža zvijezda, identitet svakog od nas ponaosob može se najbolje opisati kao nestabilna i promjenljiva kategorija.
Tretiranje feminističkih i prije svega emancipatorskih vrijednosti kao sredstava za ostvarivanje zarade, a ne kao ideoloških perspektiva radikalno suprostavljenih tradicionalnom patrijarhatu, podriva potencijal medija i javnih ličnosti, a u ovom slučaju Jelene Karleuše, da na dovoljno otvoren i direktan način ospore dominantne društvene vrijednosti.
Bonus video:
