Ova priča u tri čina je dobila svoj epilog. Dok se još "puše" twitter i facebook feedovi, crtaju se mimovi, a avion se sprema za svoj prvi let (MNE2100) za nepunih sat vremena, jedna stvar o kojoj sam, pored više kolega iz ove i srodnih branši pisao ranije, je dokazana:
Brend Montenegro Airlines iskazan u logu dizajnera Đorđa Markuša iz 1995. je moćan, kao rijetko koji primjer grafičkog dizajna u Crnoj Gori.
Iskazana reakcija javnosti na redizajnirani logo je očekivana, možda i jača nego što sam pretpostavljao da će biti, ALI na mjestu.
Svaki brend koji u nama izaziva emociju (vjerni smo konzumenti proizvoda ili usluga, mislimo da nas on predstavlja na neki način, svojatamo ga i sl.) je uspio. Njegovo grafičko oličenje u vidu znaka je nešto za što se hvatamo i doživljavamo kao svoje, pretendujemo na njega.
On tehničkom izvedbom može biti dobar ili loš, ali emocija koju prenosi, a koja se gradi godinama, je nešto što nadilazi racionalnost - i u tome je njegova snaga.
Kako je sve počelo
Razlog za prve tekstove koji su se pojavili na temu loga su bili, u izostanku zvaničnog odgovora sa najviših adresa, želja za otvaranjem javne diskusije. Smatrao sam, kao i mnogi drugi predstavnici struke, da poziv putem tvitera od strane Ministarstva finansija, bez strukovno osmišljenog konkursa i pravila, nije pravi put za logo, tada još uvijek nevješto komuniciranog "ToMontenegro" kao budućeg imena nacionalnog avio-prevoznika.
Smatrali smo da postoji način da se postojeći logo sačuva i da ne treba praviti otklon od onoga što je dobro, već uvažiti i otkupiti, ustupiti i/ili, potencijalno restilizovati.
Taj i još par tekstova sa prijedlozima kako da se sačuva znak je dobio kroz ovu platformu i medije veliku pažnju, pokazao da je ljudima stalo i dokazao da možda ipak treba razmisliti o drugačijem pristupu. Nadovezao se tada javno na moje reagovanje i uvaženi ministar, g.Spajić, nakon čega smo, kolega Nikola Latković koji je takođe pisao na ovu temu i ja, pozvani na razgovor u ToMontenegro. U širem krugu stručnjaka iz srodnih grana, predstavnika menadžmenta i Vlade iznijeli smo svoje viđenje situacije, kao i na kakve osnove smatramo da treba postaviti ovaj proces.
Nakon sučeljavanja oprečnih mišljenja u startu, na kraju smo se ipak svi složili da je nasljeđe znaka koji je radio uvaženi g. Markuš vrijednost koju treba baštiniti i da treba pristupiti konkursu nakon što ToMontenegro obezbijedi sve pravne predispozicije kako bi on mogao biti osnova za dalju razradu, što su oni i učinili.
Konkurs za redizajn
Kako bi gorenavedeni postulat baštinjenja onoga što je dobro bio ispoštovan, međunarodni konkurs je morao biti definisan tako, da jasno ukaže da se radi o redizajnu i da je prostor za manevar "mali", pa je navedeno (između ostalog):
- Uvažavajući višedecenijske domete nacionalne avio-kompanije Montenegro Airlines AD, kompanija „To Montenegro“ želi da nastavi razvoj postignutog pod novim imenom i znakom MA iz 1995, osvježenim za nove poslovne izazove. Brend u formiranju će se čulno temeljiti na logu kao izvjesnoj kompoziciji slovnog ispisa naziva brenda i redizajniranog znaka.
- Redizajnirani znak mora zadržati dovoljno elemenata vizuelnog koda izvornog znaka MA kako bi zadržao generativnu vezu sa njim (glava orla u profilu, sa pogledom u smjeru leta, predstavljena iluzijom jednog poteza).
- Redizajn znaka treba da zadrži i unaprijedi kvalitete izvornog dizajna znaka.
- Osnovnu tonsku boju loga treba odrediti unutar plavog dijela spektra, sa primjerenim zasićenjem i valerom.
Osim ovih, propisano je još dosta dodatnih pravila i uslova, kako bi zahtjevi kompanije i odgovornosti svih strana bile u potpunosti jasne, a fer uslovi obezbijeđeni za sve učesnike.
Nagradni fond
Međunarodni konkurs koji u kratkom roku pokušava da privuče što veći broj kvalitetnih profesionalaca, mora da bude dovoljno atraktivan sa stanovišta nagrade da bi neko želio da "rizikuje", prekine sve što radi i posveti se konkursu. Zato je on vođen regionalnim i drugim esnafskim tarifarnicima koji su bili vodič za konačan iznos nagrada, koji pored vrijednosti loga uključuju i vrijednost licence za nesmetanu upotrebu bez ograničenja. Javnost može da vidi možda samo jedan element finalnog proizvoda i da brzopleto donese svoj sud, a odsustvo detaljnije komunikacije, kreira pogrešnu sliku. Samom pobjedom se ne okončavaju zadaci za pobjednika.
Ono što se želi postići, mora da bude dobro i treba da traje. Cijene implementacije dizajna u avio industriji su jako visoke, počev od farbanja vazduhoplova koji je ozbiljan i često vrlo skup proces, do svih ostalih nebrojenih elemenata, pa je i odgovornost po svim kriterijumima za dizajn izuzetno visoka.
Neanonimnost kao uslov i snimanje cijelog procesa
Sa druge strane, tražili smo da se u konkurs stavi da je neanoniman i da autori koji uđu u drugi krug, brane svoja rješenja pred sedmočlanim žirijem putem video linka, a da se cijeli proces snima, što je takođe naglašeno u konkursu.
Tako su svi dizajneri drugog kruga dobili stručne komentare/diskusiju oko potencijalnih minornih tehničkih unapređenja, koji ne utiču na autorstvo, te poziv da, neđelju dana kasnije pred komisijom i ostalim učesnicima drugog kruga prezentuju i brane svoja završna rješenja, što je takođe snimljeno za potrebe arhive ToMontenegro.
"Ali, logo je... isti. Kakav je to redizajn? Samo su uradili X i Y, to može bilo ko da nacrta."
Nije isti, ali je dobro što je takva percepcija u startu, jer je ogroman dio stručne i laičke javnosti (s pravom) želio da se logo MA zadrži i sačuva. To je možda najbolje opisao uvaženi crnogorski umjetnik Dimitrije Popović, koji je takođe bio među prvima koji je stao u zaštitu postojećeg znaka MA, a koji ovako objašnjava njegovo viđenje novog:
Novi je znak modifikacija starog u kojem je suština ostala ista. Odluka dizajnera da ne poseže za radikalnom izmjenom u radu novog loga već da neznatno izmijeni staro rješenje svjedoči njegovu profesionalnu savjest i visoki estetski kriterijum koji jasno potvrđuju da je izvorni logo bio vrhunsko dizajnersko rješenje Đorđa Markuša
Pošto su ovi članci najviše namijenjeni struci i studentima, pokušaću da sa par poznatih primjera redizajna (uz rizik da neki budu banalni) pokažem kako to rade "veliki": (izvor materijala preuzet sa BrandNew koji toplo preporučujem, na kojem se može naći fantastična arhivska građa geneze raznih brendova svijeta i studije slučaja):
Warner Bros. korporacija (1923), redizajn njujorškog Pentagrama. Studija slučaja.
Kellogg - Pringles redizajn, koji je već implementiran u sjevernoj Americi, ali još nije stigao na naše tržište, redizajniran zbog problematične "opšteprisutne estetike 2000-ih godina". Studija slučaja.
Volkswagen redizajn. Studija slučaja.
Coca-Cola kroz vrijeme, sa vraćanjem 2009. na "tanji" ispis iz 1941. Studija slučaja.
Drugi radikalniji pristup (takođe legitiman, koji nijesmo željeli)
Ponovo dajući primjere velikih globalnih brendova koji su imali drugačiji pristup i željeli da konstantno budu "moderni", osvrnuću se na Pepsi. On je svojim stalnim naporima da se "svidi" trenutnom dizajnerskom "trendu" izgubio na kontinuitetu, a koji, suprotno njemu, baštini njegov glavni, vječiti oponent (viđi gore), Coca-Cola. (komparativni osvrt na ovu priču)
Pepsi logo u posljednjih 130-ak godina. Studija slučaja. Rezultat je konstantno "resetovanje", pokušavanje da se iznova drugačije svidi, i zamijeni Coca-Colu u frižideru mnogih od nas.
Zašto je redizajn toliko izazovan?
Pored mnogih drugih stvari - zbog emocija. U ovom konkretnom slučaju emocije prema nečemu što dobar dio ljudi doživljava kao svoje.
Štogod mislili o kompaniji, logo Montenegro Airlines-a je "institucija".
Svaki pokušaj, da se bilo što novo ili drugačije uradi, će na prvo čitanje izazvati otpor i banalizaciju.
Često se odbijeni prijedlozi za redizajn brenda predstavljaju kao bolji, što ponekad može biti i tačno. Međutim treba ukazati na jednu misaonu zamku, a to je da publika odbijeno (a "dopadljivo") rješenje najčešće ne poredi sa izvornim, već izabranim redizajniranim logom. Drugim riječima, poređenje se vrši isključivo sa "pobjedničkim" logom (odbijeni protiv pobjedničkog, a ne odbijeni protiv izvornog, kao u "prvoj rundi"). Sa takvim pristupom publike, đe je emotivna težina čitanja izvornog loga isključena iz jednačine, a redizajn je još nije stigao izgraditi, izabrani logo unaprijed gubi jednu rundu. Stoga su takva poređenja devijantna i po pravilu irelevantna.
To je normalna ljudska reakcija, koja šalje jasnu poruku, ali kroz to prolazi svaki redizajn loga koji nekome nešto znači, poput loga MA.
Na kraju, najvažnije je da redizajnirani logo u što kraćem roku "nalegne" kako treba i da "zaśedne" kao dostojan nasljednik u što kraćem roku.
U jednom komentaru početkom godine, sam i sâm tu emociju emitovao kroz moj doživljaj Montenegro Airlinesa (s obzirom da sam dugo vremena proveo u inostranstvu u godinama mog odrastanja):
To je Crna Gora na nebu, to je moja karta za dom kad idem kući iz tuđine i gledam kroz staklo stranog aerodroma ime moje zemlje iscrtano na toj limenoj ptici; to je dobrodošlica turistima koji tek treba da dođu i to je "Montenegro Airlines".
TO NE DAM i bar ću pokušati da se (iz)borim sa neistomišljenicima i da im objasnim - pomislio sam - ovo je onaj osjećaj poistovjećivanja i prava na prisvajanje uspješnog brenda, sa početka ove priče.
Logo koji je stvorio arhitekta Markuš je vanvremenski.
Taj prost potez linije u znaku, lišen je svih dekorativnih elemenata u dizajnu koji su danas "u trendu" - trake sa prelivima, kreiranja prividne treće dimenzije u vrpci koja pravi neku novu formu i sl.
Takvi pristupi, iako na prvi pogled izuzetno dopadljivi, zbog svoje oslonjenosti na privremeni trend, su ujedno i kraćeg vijeka, a često su i teže izvodljivi na različitim medijima. Ta dopadljivost na prvo čitanje nas nije zavela.
Ekspresno katapultiranje loga u meme svijet
Ona emocija ljudi na mrežama i lavina komentara s početka priče je iskrena. Ona je nakon objave pobjednika rezultirala nebrojenim insinuacijama, ali i grafičkim doskočicama, od kojih moram da izdvojim kultni La Linea kojeg se sjećam iz svog djetinjstva i koji me je oduševio svojom dovitljivošću:
twitter handle: 👏 @RadosaWrbica. Katapultiranjem lošeg disproporcionalnog screenshota sa televizije u svijet "mimova", logo je zapalio mreže i izazvao lavinu komentara.
Prvorangirano rješenje
Logo čiji je autor Maksim Arbuzov je adekvatan, uistinu dijelom i konzervativan nasljednik, koji je riješio tehničke nedostatke znaka Montenegro Airlinesa (prevashodno kod oka koje pri umanjenju stvara optičko zasićenje, što su gotovo svi učesnici konkursa adresirali na svoj način), a uvažio sve one dobre elemente koji je logo MA imao.
Link na kompletnu prezentaciju (optimizovano za desktop)
Kreirano je i novo značenje - ovim "iritirajućim" prekidom na kljunu, napravio je i pticu u letu raširenih krila iznad crnogorskih planina. Spoznao je beskonačne nijanse plavog crnogorskog neba, koje možda mi domicilni podrazumijevamo a ne cijenimo dovoljno, dok nam to neko "sa strane" ne pokaže.
Fotografija zalaska Sunca (Petrovac) iz autorove prezentacije, koja je služila za proširenje palete osnovnih boja.
Tipografija, autorski rad
Što se tiče ispisa Air Montenegro, iako kraćeg od Montenegro Airlines, smatrao je da treba da se posluži već uveliko odomaćenim načinom ispisivanja imena naše zemlje u dva reda, koji cijeli svijet konzumira kroz promociju NTO:
Ono što jeste izazov za tipografiju, koja je takođe autorski rad prvorangiranog, jeste glatki slog ispisa u blok (potencijalno očekivanje da posljednje "O" slovo bude u liniji sa završetkom slova "E" iznad). Mišljenja sam da slog može malo da se unaprijedi, povećavanjem razlike u dužinama linija teksta, ali manevarski prostor je optički veoma sužen...
Vjerujem da rješenje loga može da funkcioniše i u oblicima van kvadrata, ali sljedeći zadatak i obaveza autora shodno konkursu jeste da razradi standarde i napravi tehničku specifikaciju prateći zahtjeve naručioca, te se njegov posao ne završava "samo" rješenjem loga.
Zaključak
Na konkurs je pristiglo 109 rješenja, najvećim dijelom iz Crne Gore, ali i iz drugih zemalja. Bila mi je čast da vidim veliki broj studenata, bivših kolega, kolega iz struke iz različitih zemalja koji su skupili hrabrost da se kritički suprotstave izuzetnom rješenju pokojnog Markuša, i da smjelo iskorače, svako na svoj način.
Propozicije i način organizacije teksta konkursa su veoma važni za našu struku i vjerovatno će pomoći da se pozivi standardizuju, u iščekivanju esnafskog okupljanja dizajnerske zajednice.
Ujedno se iskreno nadam da će ToMontenegro, prihvatiti inicijativu da se u najkraćem roku napravi izložba svih pristiglih radova, jer smatramo da sve učesnike treba uvažiti i dati vizibilitet njihovim rješenjima.
Duboko sam ubijeđen da smo ovim izborom, ishodom konsenzusa struke i naručioca, došli do dobre odluke o nasljedniku vanvremenskog identiteta koji je g. Markuš kreirao. Orao s početka ove priče ponovo je spreman za let i neke nove pohode, a čeka ga, sva je prilika, puno izazova, koji su daleko izvan dizajnerske struke.
Iako znam da trenutno, ali očekivano, mnogo vjetra duva "u kontru" i da svako može da pogriješi, neka ga ovo ovđe, pa će možda biti prilike za neke nove osvrte.
Uz dopuštenje autora prvorangiranog rješenja, prezentacija je dostupna ovđe: Air Montenegro
Miloš Milošević
Product Design Lead studija Fleka i član stručnog žirija
Bonus video:
