Već smo globalno, kao svjedoci četvrte industrijske revolucije, istovremeno ušli i u doba Marketinga 4.0, koji se od prethodne verzije, između ostalog, razlikuje većim stepenom inkluzije digitalnih tehnologija u odnosu sa potrošačima, kao i izraženim održivim marketingom. Po čemu se održivi marketing razlikuje od drugih marketing koncepata? Održivi marketing je proces stvaranja vrijednosti za potrošače, ali i za cjelokupno društvo i životno okruženje. Ekonomsko-socijalno-ekološko balansiranje u proizvodnji, distribuciji, promociji, u fokusu je održivog marketinga.
Stvaranje održivih brendova, stimulisanje održive potrošnje, ali i održivo liderstvo, neophodni su u procesu primjene održivog marketinga. Uključivanje potrošača u definisanju novih proizvoda i usluga (princip ko-kreacije) ključ je održivosti kroz poštovanje principa ponovne upotrebe, smanjivanja nepotrebne potrošnje (rasipanja) i recikliranja(reuse, reduce, recycle).
Održivi marketing se zasniva na postulatima održivog razvoja, koji su definisani sa 17 ciljeva Ujedinjenih nacija: borba protiv siromaštva, iskorjenjivanje gladi, dobro zdravlje, kvalitetno obrazovanje, rodna ravnopravnost, čista voda i energija, ekonomski razvoj i dostojan posao, inovacije u industriji i infrastrukturi, smanjenje nejednakosti, održivi gradovi i zajednice, odgovorna proizvodnja i potrošnja, klimatske akcije, istraživanje vodenog svijeta i zemlje, mir, jaka vladavina prava, partnerstva kao neophodan instrument ostvarivanja navedenih ciljeva.
No, kao i sa navedenim UN ciljevima, potrebno je spriječiti green washing, tj. licemjerno predstavljanje zelenih koncepata, koji se ne primjenjuju u praksi. Kako oživjeti održivi marketing? Prvo je neophodno da se na strateškom nivou, kako u kompanijama, tako i na nivoima strukovnih i privrednih asocijacija i države, održivi marketing postavi u sami centar odnosa sa potrošačima, dobavljačima, investitorima, poreskim organima, građanskim udruženjima, društvenom zajednicom i sveukupnom javnošću. Potrebno je kreirati svijest o svim benefitima ovog koncepta, a zatim, za one koji i dalje proizvode i distribuiraju na uštrb društva i prirode, zakonskim mehanizmima po principu “zagađivač plaća” regulisati plaćanje obaveza, koje se transparentno i neselektivno sprovode. Održivim marketingom se stvara dugoročna konkurentska prednost, jer se holistički integrišu interesi kompanija sa interesima društva i ekološke sredine. Jedini način ove integracije jeste kroz transformativno pregovaranje svih interesnih grupa, što je potpuno suprotno u odnosu na tradicionalno transakciono pregovaranje, gdje se profit smatra opravdanim po cijenu uništavanja prirode, kulture, kao i društva u cjelini. Zvuči poznato, zar ne? Održivi marketing je rješenje, ali je činjenica da većini ekonomskih subjekata, kako na državnom, tako i na individualnom nivou, nedostaje znanja i spremnosti za promjenu. No, na njima je da se odluče da li će proći kao “dinosaurusi”, ili će se prilagoditi. Uloga države je izuzetno važna, naravno samo ako u njoj vladaju osvješćeni, etički ispravni i vizionarski nastrojeni.
Autor je univerzitetski profesor i predsjednik marketing programa, Dubai
Bonus video:
