Bivši njemački ministar spoljnih poslova i nekadašnji vodeći političar Stranke zelenih Joška Fišer reklamira BMW-ov elektroautomobil. Jesu li to „čista posla“? Neki u njegovoj stranci misle da baš i nisu.
„Pa, više se ne može baš reći da je zgodan muškarac”, kaže stručnjak za reklamu i profesor marketinga Joakim Kelner iz Hamburga dok gleda BMW-ov reklamni spot s Fišerom. Izgleda malo podbulo dok sjedi u novom modelu elektroautomobila i hvali njegove prednosti, smatra Kelner i dodaje: „Pod normalnim okolnostima njega nikada ne biste uzeli za ovakvu kampanju.“ Modeli u reklamama moraju obično, objašnjava on, zračiti pozitivnom energijom ili biti seksi - najbolje i jedno i drugo. „Ali Fišer je tako poznat i kod toliko puno ljudi uživa ugled, da to više nije važno“, zaključuje. U svakom slučaju je, prema ocjeni hamburškog profesora, kampanja već ostvarila svoj cilj: privukla je pažnju. Ali je privukla i pažnju bivših stranačkih kolega Fišera - i neke od njih uzrujala.
Tako Teresa Kalmer iz mladih Stranke zelenih smatra da nekadašnji idol Zelenih svojoj stranci ne čini uslugu učestvovanjem u BMW-ovom reklamnom spotu. Kao prvo, argumentuje ona, riječ je o „greenwashingu“ - koncern ovim projektom hoće da pokaže da mu je stalo do ekologije, a Kalmer ne vjeruje da je to stvarno tako: „A kao drugo, to nema veze sa 'zelenom' politikom kakvu želimo.“
Reklama za pogrešan proizvod?
Kalmer (22) Fišera nije nikada lično upoznala i kada se 2006. povukao iz aktivnog političkog života ona je tek bila napunila 15 godina, ali ipak je on za nju svojevrsna „ikona Zelenih“. Smatra kako je šteta da sada reklamira BMW, iako se radi o elektroautomobilu. Još je više ljuti, međutim, da se oko njega i njegovog nastupa u reklami diže velika prašina, umjesto da se raspravlja o konkretnim sadržajima i temama: „Mislim da diskusija ide u pogrešnom smjeru. Mi (Zeleni) se zalažemo da se, dugoročno gledano, napusti ideja individualnog transporta.“
Osim toga, ukazuje, velike količine energije koja se troši u proizvodnji elektroautomobila uopšte nisu posebno ekološki proizvod.“ Mlada političarka imala bi bolje ideje za marketinški angažman Fišera: „Ja mislim da bi bilo puno više kul, kad bi reklamirao, na primjer, besplatni gradski prevoz. To je puno socijalniji i ekološkiji način prevoza.“
Stručnjak za marketing Kelner ipak u izboru Fišera za lice reklamne kampanje svog elektroautomobila vidi vješti marketinški potez: „Jer je riječ o konceptu za budućnost, a Joška je jedan od osnivača Zelenih kao ekološkog pokreta s velikim društveno-političkim uticajem, pa je to autentično.“
Šta političari smiju, a šta ne?
Načelno, njemački političari smiju učestvovati u reklamama. Samo za članove savezne vlade važe stroža pravila: oni uz svoju službu ne smiju obavljati nikakve druge poslove niti zanimanja. Tako stoji u zakonu. Ne smiju čak raditi ni volonterski. Zastupnici u Bundestagu i pokrajinskim parlamentima, ipak, smiju dalje raditi u svojoj struci, sklapati savjetničke ugovore ili raditi vještačenja - samo svoja primanja moraju transparentno prijavljivati.
No, drugi je par rukava je li mudro da političari nešto reklamiraju s obzirom na činjenicu da bi trebalo da budu neutralni i objektivni, smatra profesor Kelner: „Kada neki političar reklamira neki proizvod ili neku uslugu, onda ne mogu baš zamisliti da on o njoj može kritično govoriti.“
Slučaj Fišera je, pravno gledano, nesporan. Fišer više ne obavlja nijednu političku dužnost, već godinama djeluje kao konsultant - između ostalog i za BMW
Shodno tome se u Njemačkoj političari vrlo rijetko pojavljuju u reklamama i aktivno nešto reklamiraju. Slično je, upućuje Kelner, i u drugim zemljama. On lično ne zna ni za jedan slučaj u kojem se aktivni političari pojavljuju u reklamama.
Slučaj Fišera je, pravno gledano, nesporan. Fišer više ne obavlja nijednu političku dužnost, već godinama djeluje kao konsultant - između ostalog i za BMW. Pravno je puno problematičnije kada se lik ili djelo nekog političara koristi u reklamne svrhe, bez odobrenja. Poznat je primjer reklamne kampanje rent-a-kar kompanije Sikst, koja je iskoristila Angelu Merkel s lošom frizurom od vožnje u kabrioletu - i to prije nego što je postala kancelarka. Merkel je tada vrlo nonšalantno reagovala na satirični gag na račun svoj frizure tražeći od Siksta „samo“ novčanu odštetu od 50.000 eura, koje je onda poklonila u dobrotvorne svrhe i stvar je bila riješena.
Ali bez obzira na novčane kazne, firme koje se reklamiraju iz ovakvih sporova uvijek izlaze kao pobjednici. To potvrđuje i profesor Kelner: „Marketinški efekat je puno veći od kazne koju moraju da plate.“
Načelno, njemački političari smiju učestvovati u reklamama. Samo za članove savezne vlade važe stroža pravila: oni uz svoju službu ne smiju obavljati nikakve druge poslove niti zanimanja. Tako stoji u zakonu
Bonus video:
